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Design de Serviços – Uma “nova” maneira de projetar interações entre pessoas

Serviço, por definição, é o produto de uma interação humana que tem como objetivo atender uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material. Contudo, com a transformação tecnológica, podemos dizer que os produtos se transformaram apenas em avatares de serviços prestados ao consumidor. Netflix e Spotify são exemplos claros de serviços que puderam ser desenvolvidos após a maturação de uma tecnologia emergente, o streaming.  Portanto, pode-se afirmar que, além de (quase) tudo ser um serviço, é a tecnologia que tem acelerado a criação de melhores experiências em toda relação de consumo.    

Já passamos pela era do ter e, hoje, estamos na era do sentir e experimentar. Marcas e empresas já perceberam que as pessoas se preocupam mais em como resolver suas necessidades e obter melhores experiências do que apenas consumir seus produtos. Nesse contexto, o Design de Serviços estuda essas interações, entre todas as pessoas envolvidas em um serviço, e não apenas o consumidor. Observando os processos, jornadas, espaços e dispositivos que resultam em serviços, o designer de serviços projeta a experiência que a empresa deseja que os usuários tenham, orquestrando todos estes pontos de contato para, possivelmente, criar novas jornadas de produtos, novos serviços, ou sugerir pontos de melhoria para serviços existentes.

 O termo veio à tona recentemente, contudo, serviços são projetados e aprimorados por alguém desde sempre. Ou seja, já que designer de serviços sempre estiveram por aí, o que está tornando essa atividade tão essencial para as grandes corporações?


Era da Servitização – Produtos são avatares de serviços

Há poucos meses, a Netflix divulgou sua análise do balanço de 2018, e muitos se assustaram quando ela se referiu ao Game online Fortnite como seu maior concorrente da atualidade. Para ela, o propósito de entreter pessoas, em seus momentos de lazer, é mais relevante que ser apenas uma plataforma de streaming; sendo assim, algumas gigantes, como Amazon Prime e HBO Go deixam de ser os seus maiores concorrentes. Já quando a fabricante e loja de chocolates Cacau Show compreende que seus produtos e canais de venda são uma forma de prestar serviços aos seus consumidores, ela não irá mais considerar apenas Kopenhagen como sua principal concorrente; Boticário, Natura e outras marcas que facilitam o momento de compras de presentes também irão incorporar esta lista.

A ideia central de que empresas, produtos e marcas nada são, além de uma interação entre pessoas que querem resolver os problemas de outras pessoas, irá facilitar a compreensão do propósito real de suas respectivas atividades e de como elas poderão realmente entregar mais valor para outras pessoas (clientes). É com esta abordagem que os Designers de Serviços buscam elevar o valor entregue aos consumidores: num contexto em que tudo pode configurar-se como um serviço, é preciso conhecer, de fato, para quais pessoas as empresas desejam ser relevantes e como será o relacionamento entre elas, seja antes, durante ou depois da prestação do serviço (ou venda do seu produto). 

Eu me lembro de quando paguei trinta reais de multa por duas semanas de atraso para devolver um DVD do filme MIB. Aquilo me rendeu uma tremenda bronca. Também, me lembro de quando passei uma tarde inteira preenchendo um cadastro só para comprar um aparelho celular e ativá-lo. Ou aquela vez que perdi o começo de um jogo da Champions que queria assistir, porque tinha que pagar um boleto no banco (juro!). Fora todos aqueles bares e restaurantes nos quais eu já jurei não voltar, só que quando me dava conta, lá estava eu de novo, repetindo uma péssima experiência e ainda pagando por isso. 

 Provavelmente, não teremos mais que nos preocupar com as fricções/dores que citei acima, já que serviços foram criados e aprimorados, para que não tenhamos que passar por situações que nos causem esse tipo desconforto.

Até que então, alguns dias atrás, me flagrei reclamando por um mísero atraso de 03 minutos no horário programado da entrega de um lanche que pedi por aplicativo. Ou seja, percebi que estamos nos tornando mais exigentes e cercados de serviços mais complexos, presentes em diferentes dispositivos e ambientes, que interagem conosco antes mesmo de percebermos. Este ambiente complexo de interação entre empresas e seus consumidores, cheio de pontos de contato, requer que esta jornada empresa-cliente seja muito bem desenhada e executada, pensada em pequenos detalhes, por alguém que conheça muito bem o business e os seus desafios, mas que coloque o usuário à frente de todas suas decisões. Este é o papel do designer de serviços, materializar pontos de contato presentes em uma jornada fluída, para que as empresas realmente entreguem o valor planejado aos seus consumidores. Mas como continuar criando experiências únicas e relevantes para clientes com expectativas cada vez mais altas?

 

Design de Serviços – Mais que uma metodologia, uma maneira de pensar.

Segundo Kotler e Keller (2006), serviços possuem 4 características em comum.

São Intangíveis, ou seja, não são palpáveis e, muitas vezes, até passam despercebidos pelos seus usuários.

Inseparáveis, uma vez que eles não existiriam sem a interação entre prestador e consumidor; seria como uma sala de aula sem alunos, ou um voo sem passageiros. 

Imprevisíveis, justamente, por depender da coconstrução entre prestadores e consumidores. Serviços podem gerar experiências completamente diferentes, tornando-se um desafio para as marcas estabelecerem um padrão.

Por fim, serviços são Perecíveis, não é possível estocá-los, além de possuírem começo, meio e fim de sua utilização.

Como exemplo, pensemos numa estadia em um hotel. Os momentos de check-in e check-out são o começo e o fim da experiência, e os serviços prestados ocorrem entre esses dois.

Com estas características em mente, Marc Stickdorn e Jakob Schneider lançaram, em 2010, o livro “Isto é Design Thinking de Serviços”, que buscaria trazer a abordagem do Design Thinking para enfrentar os desafios que a complexidade dos serviços impõe. 

Assim como o Design Thinking, essa abordagem tem alguns princípios-base como pilares desta maneira de pensar: 

  1. Centrado no Usuário – Serviços devem ser testados através do olhar do cliente.
  2. Cocriativo – Todos interessados devem ser incluídos no processo de design de serviços.
  3. Sequencial – O serviço deve ser visualizado com uma sequência de ações inter-relacionadas.
  4. Evidente – Serviços intangíveis devem ser visualizados, preferencialmente, como artefatos físicos.
  5. Holístico – Todo o ambiente e os atores de um serviço devem sempre ser levados em consideração. 

A partir destes princípios, designers de serviços criaram e adaptaram ferramentas do Design Thinking para visualizar a complexidade de todo processo, aprimorar pontos de contato e evidenciar serviços que as pessoas veem relevância. Lembre-se de que a dobra da pontinha do papel higiênico em quartos de hotel evidencia que um serviço de limpeza ali foi prestado, ou, ainda, o aviso na tela de seu app de que seu pedido está sendo preparado sinaliza a etapa atual da sequência de serviços que você contratou (que vai do aceite do pedido à entrega na porta de sua casa); e, de alguma forma, saber que seu pedido está sendo preparado é reconfortante. Por isso, além de decifrar todos os envolvidos no processo de entrega destes serviços, é fundamental saber como as pessoas se sentem em todas estas etapas. 

Para a criação de serviços “do zero”, ou para desenhar melhorias incrementais, o processo é iterativo e similar ao do Design Thinking, que vai do aprofundamento em todos os envolvidos nos serviços à prototipagem (sim!) e teste rápido, antes da implementação de uma versão mínima viável.

Algumas ferramentas/frameworks podem auxiliar muito na compreensão do desafio, na geração de insights e até em como visualizar um serviço de forma sequencialmente lógica. Entre a infinidade de frameworks de trabalho, alguns são mais comuns e possuem grande poder de facilitar este processo, por exemplo: 

O Mapa de Atores é utilizado normalmente na etapa de exploração do desafio, para facilitar a visualização de todos os envolvidos nos serviços e como eles se conectam. (COLOCAR MAPA).

Entrevistas de profundidade são realizadas na grande maioria dos projetos, com o objetivo de evocar histórias e jornadas passadas de pessoas envolvidas nos serviços, sejam elas clientes ou funcionários da própria empresa, para que o processo de criação realmente atenda alguma necessidade real das pessoas.

Customer Journey Maps podem ser construídos para identificar como uma pessoa relaciona-se com os serviços. É uma narrativa baseada na experiência do usuário e em como ele se sente em cada etapa desta jornada, normalmente, trazendo muitos insights para o aprimoramento dos pontos de contato. 

Mas, talvez, o framework mais específico e completo para desenhar e padronizar melhores serviços seja a Service Blueprint. Ela é uma espécie de raio-x do serviço como um todo, trazendo todas as etapas dos serviços pelas perspectivas do usuário, do provedor de serviço ou de qualquer outro ator relevante para sua prestação, relatando como todos os pontos de contato devem ser realizados e os processos de retaguarda necessários para sua realização. 

Esses são alguns dos muitos frameworks possíveis para pessoas projetarem melhores experiências para outras pessoas. É difícil resumir a abordagem em apenas um processo ou uma metodologia, uma vez que o que os designers de serviços mais fazem são perguntas sobre o que está funcionando ou não numa experiência. Contudo, o essencial a se ter em mente é que o valor das soluções está na serventia para as pessoas, e que, para realmente ser relevante para elas, é necessário conhecê-las e tê-las no centro de todas as decisões. 

Para saber como levar esta abordagem e suas ferramentas para a sua empresa, ou ainda se aprofundar mais no assunto, conhecendo cases de grandes empresas e outras ferramentas, acesse o bit.ly/webinarservicedesign ou me contate diretamente pelo [email protected]

Apenas lembre-se de que:

– Não adianta ser lindo, se a solução não for útil.

– Por trás de todo login tem uma pessoa.

– A experiência do funcionário conta tanto quanto a do cliente.

– Não procure clientes para seu produto, e sim produtos para o seu cliente.

@Bruno Dinato, Business Maker na weme

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Weme Experience Portugal Lisboa e o descobrimento da abstração

Desço na estação Santa Apolônia morrendo de fome, e já me enfio em um dos primeiros botecos que vou com a cara. Peço um prego, um sanduíche português bem simples e bom com queijo e mignon. Não dá pra sentar lá dentro, é só pra quem vai pedir almoço mesmo. O sol tá de rachar, mas acabo arrumando um canto com sombra em uma das mesas compartilhadas lá de fora. Sentam-se ao meu lado um senhor português, de paletó bege claro e com tipo intelectual, e uma coroa norte americana, toda de preto e no estilo atriz cinquentona. Ele começa a discursar sobre a história dos navegadores e sobre o poder que o seu país possuía a pouco mais de cinco séculos atrás, enquanto ela me elogiava a cidade de São Paulo, a beleza da mulher brasileira, e se queixava da dificuldade de se fazer entender na sua última estadia no Brasil: “-todos não paravam de me olhar, como se eu fosse uma estrela de cinema ou algo do tipo, mas no meio disso tudo eu não conseguia pedir sequer algo pra comer.”


Arco da Rua Augusta, visto da Praça do Comércio.


Entrada da Rua dos Sapateiros.

O tom esquizo da conversa do almoço e o longo percurso que tenho que percorrer na luz do meio-dia pra chegar até a Praça do Comércio, porta para o centro de Lisboa, começa a criar uma impressão de distanciamento da cidade pra mim. Este atributo fica ainda mais claro quando passo a andar em círculos na praça, sem ter lugar pra me esconder do sol, até eu decidir não pegar ônibus nem metrô nem bonde nenhum e subir direto pela Augusta, que na minha imaginação devia ter sido a primeira e principal rua de trocas de mercadoria vindas de embarcação pro velho mundo — fato que não consegui comprovar até agora. Mas é só ver os nomes das suas vias paralelas, que prestam homenagem às atividades que lhe eram vitais nos seus primórdios, pra ter uma noção da história que ela tem: Rua da Prata, dos Sapateiros, Correeiros, Douradores, Fanqueiros…


Chafariz da Praça do Rossio.


Rua Bernardino Costa, logo atrás do Cais do Sodré.

O final da Augusta desemboca na Praça Dom Pedro IV, mais conhecida pelo nome de Rossio, e fico ali um tempo absorvido pela abertura que ela provoca bem no miolo do centro urbano. Porém a relação de distância com a minha anfitriã faz com que eu não confie no acaso das suas subidas, e tomo o sentido oposto ao Bairro Alto. Sigo a Conceição – mesmo nome da rua na qual passei a morar pela primeira vez sozinho – atravesso a Catedral da Sé e chego até o Miradouro de Santa Luzia. Quando começo a sacar este pequeno pedaço de estilo mediterrâneo no meio da cidade, com turistas e habitantes da região tomando ar, molhando os seus pés na piscina baixa, aproveitando o sol do meio da tarde, a sensação de renovação começa a acompanhar a minha visita à Lisboa.


Piscina do Miradouro de Santa Luzia.


A Alfama vista do Miradouro.

É de cima do Miradouro que tenho uma visão clara do Tejo e da extensão que mais iria marcar o meu dia na Cidade das Sete Colinas, a Alfama. Renovado, desço novamente até a Praça do Comércio pra pegar um trem até Belém e provar os famosos pastéis que levam o nome da região. Antes, passo pelo Terreiro do Paço pra sacar a onda das pessoas que ficam um tempo sentadas nas escadas do Cais das Colunas. Dá pra perder um bom tempo imaginando se alguns dos nossos antepassados saíram dali mesmo, quem partiu, quem ficou; como a nossa história começou e qual era a dimensão da loucura de se lançar daquele ponto.


Monumento do Padrão dos Descobrimentos.

Em Belém, dá pra pensar nisso de uma forma mais monumental quando se está de frente pra Rosa dos Ventos e pro Padrão dos Descobrimentos. É com essa memória meio abstraída que eu saio de lá, passo novamente pelo centro da cidade e caio quase sem querer dentro da Alfama. A idéia era cortar pelo bairro, mas não de se perder. O lance é que quanto mais eu acreditava chegar perto da Santa Apolônia e tomar o destino de volta pra casa, mais as ruas ficavam estreitas, menos pessoas se mostravam, e o caminho ia parecendo cada vez menos ter sentido. Cachorros vira-lata andando solitários, ruas sem saída, crianças gritando pra turistas ingleses, bifurcações, casais brigando na garupa da moto, esquinas vazias, muitas roupas estendidas nas sacadas, velhos na frente de casa, ladeiras, alemães tomando vinho e… a estação de trem.


O Padrão dos Descobrimentos voltado pra saída do Tejo.

Como é fato, a parte da viagem que mais me marcou foi a única que não consegui e nem mesmo pensei em tirar uma foto sequer. Ela deixou algo inalcançável na minha memória, algo que eu só consigo chegar perto novamente se fechar os olhos e tentar me lembrar das imagens reais que deixou na minha cabeça. Imagens que mudam de forma e de cor a cada tentativa de reve-las, que evoluem a cada novo souvenir que coleciono ao tentar encontra-las. A minha maior experiência em Lisboa foi perder-me por alguns minutos na Alfama. E sem dúvidas, o atributo mais fascinante desta cidade pro seu visitante de uma só tarde foi a sua capacidade de jogar com a abstração.

Retratar a imagem de Lisboa como um labirinto seria um pouco simplista demais. Ela parece mais um aglomerado de formas em laranja e branco, com um céu muito claro ao fundo e com frestas entornadas contra o azul do Tejo. A sua voz é longínqua, piedosa, idêntica àquela entoada pelas grandes cantoras de fado. Inevitável não lembrar do Lisbon Story do Wim Wenders. O longa metragem narra a história de um engenheiro de áudio — Phillip Winter — que é convocado por seu amigo cineasta para completar um filme inacabado sobre Lisboa. Chegando em Portugal, tudo o que Winter encontra são incontáveis trechos de película capturados sem qualquer linearidade, somando inúmeras impressões da cidade a partir do ponto de vista do amigo diretor. O engenheiro sai na busca de capturar cada som relativo aos ambientes impressos nas imagens, e uma cidade deslumbrante passa a se revelar diante dos seus olhos.

Trechos da Alfama retirados do filme Lisbon Story.

De uma maneira bem mais elaborada, Winter acaba passando por uma progressão muito parecida com a sequência dos atributos que identifiquei na minha experiência por aqui — distanciamento, renovação, abstração — me levando a constatar o quanto é possível renovar o entendimento de branding ao se lançar em uma grande e bela cidade, e que o cinema autoral pode ensinar muito mais do que eu podia imaginar pro entendimento e aprofundamento de experiências de marca.