Marisa Oliveira

Compartilhar no

Categoria:

Design

Venture design: o papel do design na jornada de venture building

Como a estratégia de pensar novos empreendimentos para empresas de grande porte está proporcionando mais longevidade e mantendo o legado vivo dessas organizações

Começamos este artigo pontuando algo que parece óbvio, mas é fundamental para chegarmos no nosso assunto principal: nós vivemos uma transição de eras. Afunilando esse contexto para nos aproximar do ponto que precisamos, constatamos que, ao longo da história, as organizações se consolidaram através de serviços ou produtos únicos, que criaram uma espécie de tradição com seus empreendimentos. 

Ilustração de bebê tomando leite condensado na mamadeira. Podemos ler "Leite Moça" no topo da imagem e "Uma delícia" na parte de baixo, recuado à direita.
Propaganda de 1930


Acontece que, muitas vezes, as tradições podem ou tendem a se tornar obsoletas, bem como muitos costumes sociais, como o hábito de fumar, que embora não tenha deixado de existir, é cada vez mais incomum. Sabemos bem como esta aí de acima já não funcionam, afinal não podemos dar leite condensado para bebês! Mas, de alguma forma, essas marcas se tornaram super tradicionais e ainda estão muito presentes no mercado. 

Por outro lado, temos o famoso caso do filme fotográfico, dos disquetes, pen drives, CDs e outras mais. Sendo assim, podemos afirmar que não dá para fazer a mesma coisa para sempre. Ou, então, não dá para fazer as coisas sempre do mesmo jeito. Mesmo que alguns serviços e produtos continuem existindo, por necessidade ou mesmo por gosto, como o disco de vinil, é preciso pensar nas novas oportunidades que as transformações que o mundo traz.

Ciclo de vida de um negócio

Matheus Lima, que é gerente de projetos na weme, demonstra uma linha do tempo, com receita a receita exponencial para cada fase do ciclo de vida de um negócio. Ele ilustra esse ciclo e começando com a fase de desenvolvimento de um novo negócio e sua primeira curva de crescimento. Depois disso, vem a fase de expansão das atividades; que pode ser sobre escalar a própria atividade, serviços agregados, incluir outros processos no cerne da empresa, dentre outros. Isso varia de acordo com os aprendizados adquiridos até então.  

Depois, observamos uma fase de estabilização, que é quando a empresa é reconhecida no mercado e seus produtos ou serviços já tem certa reputação. E depois disso, chegamos num momento chave: a fase de declínio ou inovação

Matheus nos conta que grandes empresas passam por essa fase e caem no declínio de diferentes maneiras, pelos mais diversos motivos: obsolência, mudança de hábitos, escassez de matéria-prima, enfim, são muitos fatores que podem levar ao declínio.  

Por outro lado, as empresas que se abrem para uma consultoria de inovação retomam esse ciclo de vida, partindo mais uma vez do desenvolvimento de um novo negócio, mas com toda a reputação já construída ao longo desse primeiro ciclo. E então, as fases se repetem, mas com o aumento exponencial da receita, através de novas soluções que a empresa pode oferecer para sua clientela, além de novas possibilidades de público, por exemplo.

Ilustração do ciclo de vida de um negócio

Um pouco de business design e o cenário muda completamente 

Estamos saindo de uma teoria baseada nos recursos, onde quanto mais gente trabalhando, mais dinheiro, mais filiais e assim por diante, mais competitiva a empresa é, para a teoria de capacidade de adaptação, onde as capacidades dinâmicas são o que regem a competitividade. Amanhã, pode ser que mude, mas por enquanto é isso. E é aqui que o design de negócios brilha.

Negócios contemporâneos conseguem explorar o core business, que traduzimos como o cerne das atividades da empresa, com novas oportunidades e possibilidades. A mentalidade de aprender sempre e rápido, testar e validar, no fim das contas, é tudo sobre se adaptar da maneira mais fácil possível a essas novas realidades que as transformações sociais criam. 

Para além desses fatores ligados aos constantes movimentos que a sociedade vive, o design traz inúmeras possibilidades para resolver problemas complexos da organização. Seja com gestão de pessoas, processos, produtos, serviços…  Seja qual for a questão, design thinking pode trazer soluções e gerar valor. Além disso, tudo pode ser metrificado, comprovando que o investimento em business design sempre vale a pena, pois mesmo quando alguma hipótese é invalidada, a empresa gastou o mínimo possível antes de um grande movimento que poderia ter causado imprevistos e prejuízos.

Se pesquisarmos no Google, vamos encontrar muitos dados comprovados que vão confirmar isso. Mas separamos alguns dados específicos, divulgados pela CB Insights, sobre o que leva startups a fracassarem. De acordo com o estudo, as startups que foram à falência tiveram os seguintes motivos: 

  • 38% falta de dinheiro em caixa
  • 35% não solucionava um problema real
  • 20% foi superada pela concorrência
  • 19% tinha um plano de negócios mal estruturado
  • 15% fez má gestão de custos
  • 14% não tinha um time apropriado
  • 10% lançou o produto no momento errado

Ao  destacar o segundo item, a gente consegue fazer mais uma ligação com o Design. Afinal de contas, não é só sobre resolver um problema, mas o problema certo - e isso o Design faz muito bem desde as primeiras etapas de descobertas até as de validação e experimentação.

E na faixa de 5% a 8%, estão produtos ruins, conflitos entre pessoas fundadoras e investidoras, pivotadas no momento errado e falta de paixão pelo projeto. Todas as questões acima poderiam ser resolvidas com processos de design - até mesmo a falta de paixão, por incrível que pareça! Pois é possível resolver isso pensando em employee experience, por exemplo.  

O design traz os aprendizados necessários 

Sabemos que números são importantes para a gestão dos empreendimentos. Mas na weme, valorizamos principalmente as entregas qualitativas, que vão conquistar, reter e fazer com que a pessoa não só retorne ao produto ou serviço, mas que sinta desejo em experimentar novidades que a marca traz. As fases qualitativas dos processos é que costumam gerar os principais insights sobre o que as pessoas realmente buscam ao adquirir produtos e serviços. 

 

Por isso é preciso ter o famoso problem solution fit, que nada mais é que compreender as necessidades de potenciais pessoas usuárias, mapeando hipóteses para entrega de valor. O design e, consequentemente, a weme levam isso muito a sério.  

Com isso, temos quatro etapas principais, sendo as duas primeiras focadas em design e as duas últimas focadas em dados gerados pelas etapas anteriores. Essas etapas são:

Exploração, que é quando conseguimos mapear hipóteses sobre o que as pessoas precisam ou querem. 

Validação, onde testamos, aprendemos, validamos essas hipóteses e construímos uma proposta de valor. 

Matheus Lima traz referências e afirma que com essas duas etapas, que são mais focadas em design, já temos um caminho de menor custo nos primeiros passos. Depois seguimos com as etapas seguintes: 

Lançamento, onde o produto ou serviço vai para o mercado em um cenário de menor risco, graças ao aprendizado das outras etapas.

Tração, que é quando medimos o sucesso do produto ou serviço e assim podemos crescer, escalar e, quem sabe, virar um unicórnio, não é mesmo? 

Não há nada que uma consultoria de inovação não resolva, não é mesmo?

Mas não qualquer consultoria, e sim aquelas que sabem botar processos de design na mesa, trabalhando sobre as necessidades da organização - e nem sempre isso é sobre o que as pessoas da gestão querem. Além disso, é preciso saber tirar o que é desenvolvido ali para a parte prática, com experiência e conhecimento para isso. Para quem não acredita, em 2018, a consultoria McKinskey constatou que:

Dados sobre centralidade no cliente

E assim, o venture design se criou: um nicho específico do design de negócios que se debruça sobre corporate venture building, que é sobre gerar novos empreendimentos e negócios para uma organização estabelecida através de empreendimentos internos ou externos, minimizando riscos de lançamento e atacando o problema certo.

Corporate Venture Building, o nosso querido CVB 

Nós temos um artigo específico sobre esse tema, que você pode conferir aqui. Mas, resumidamente, esse nome bonito é sobre o encontro de corporate, que são as grandes empresas já consolidadas, com venture, que são empreendimentos, descobertas, novas possibilidades de negócios. Unindo esses dois mundos temos o Corporate Venture Building. 

Do lado das corporates, temos processos bem estabelecidos, quase sempre pontuados por burocracias, que buscam eliminar o risco. Além disso, elas estão em mercados bem estabelecidos e a atuação dessas empresas gira em torno da sobrevivência dos negócios.

Já no lado ventures, temos descobertas nos processos, sempre prezando flexibilidade e, ao invés de eliminar, elas procuram administrar o risco, pois consideram a volatilidade que as transformações sociais trazem. Elas inauguram ou participam de novos mercados e giram em torno de novas oportunidades. 

Então, a weme desenvolveu sua abordagem para CVB com cinco pilares:

Estratégia e direcionadores corporativos

Intraempreendedorismo para geração de um time multidisciplinar especializado

Abordagens de design que nos auxiliem no percurso

Testes de hipóteses por meio de MVPs

Evidências de validação e diminuição de riscos.

A maturidade é extremamente necessária para esse tipo de empreitada

É fundamental a gente entender o que faz sentido e o que não para cada tipo de organização. E, cá entre nós, o pessoal da gestão, C-levels e companhia, esse pessoal todo nem sempre está preparado para pensar em desenvolver esses novos negócios dentro da empresa, certo? Muitas vezes, tirar a ideia do papel (ou do PowerPoint) é extremamente difícil.

Por isso, reiteramos: a maturidade é essencial para que uma consultoria possa fazer um bom trabalho de venture design. Isso porque não é recomendado que a empresa faça esse processo apenas com pessoas internas, pois isso gera altas chances de criar empreendimentos enviesados. 

Fergie Leung é venture designer e estrategista de experiência digital, além de estudiosa e expert no assunto. Em seu artigo sobre o tema, ela traz uma premissa essencial para que a gente se acostume com essa ideia:

 “Pense no projeto de empreendimento como algum tipo de financiamento. O esforço de redução de risco, em vez de dinheiro, é investido em empreendimentos na forma de experimentos, pesquisa e design.” Fergie Leung

Ela ainda acrescenta que o projeto de desenvolver novos empreendimentos vai continuar apoiando os empreendimentos principais da empresa em todo o ciclo de vida dos mesmos. Em paralelo, esses novos se desenvolvem até que se tornem lucrativos, ou até que se prove que não serão.

Sempre há mais o que saber

Como temos uma maneira mais específica e um tanto autoral para executar projetos, também temos obtido resultados muito interessantes nesse nicho. Por isso, decidimos promover mais uma conversa para nos aprofundarmos no tema junto da comunidade. Confira essa verdadeira aula sobre o assunto clicando aqui embaixo:

→ Corporate Venture Building e o papel do design.

👀  O que ler depois

Marketing Insights: como convertemos pesquisas em melhores tomadas de decisões? (+ kit de ferramentas para auxiliar nisso)

Marketing Insights: como convertemos pesquisas em melhores tomadas de decisões? (+ kit de ferramentas para auxiliar nisso)

Marisa Oliveira

Saber mais
Consultoria de Inovação: como escolher a melhor para sua empresa

Consultoria de Inovação: como escolher a melhor para sua empresa

Carolina Nucci

Saber mais
Venture design: o papel do design na jornada de venture building

Venture design: o papel do design na jornada de venture building

Marisa Oliveira

Saber mais

Que tal assinar nossa newsletter?

Nossos conteúdos são feitos pra quem não quer deixar de aprender mesmo na correria do dia a dia:

• Formatos curtinhos
• Curadoria de ótimas fontes
• Divulgação de eventos e conteúdos sobre inovação e design
• Quinzenalmente por semana pra não lotar sua caixa de entrada
• Feitos com muito amor 💜