Aline Oliveira (Thu)

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Por que os softwares de CRM falham?

CRM é a sigla para reduzir e dar agilidade ao conceito de Customer Relationship Management, ou seja, a gestão do relacionamento com o cliente. E se você reduz isso apenas a usar ou não um software, "volte 5 casas" e pense de novo.


Quem nunca ouviu (e até falou) a frase: “poxa vida, o mundo está mudando”. 

Somos bombardeados por muitas notícias e histórias em torno de inteligência artificial, novas tecnologias, comunidades sendo formadas, machine learning, novas formas de trabalho, enfim, todas as coisas que antes não aconteciam e, quando você menos esperar, nem vai se lembrar de como era esse tal "antes".

E quer saber?

Tudo bem as coisas mudarem.

O que nunca deveria mudar é a sua ligação com seus clientes, a forma como você olha essas mudanças para transformar o relacionamento com eles.

Por exemplo, anualmente a agência We Are Social com o Hootsuite lançam um relatório com os principais dados da cultura digital do mundo. Nesse relatório, a gente vê que 53,6% da população mundial está ativa nas mídias sociais. 

Ok. Como transformar esse dado em uma ação realmente relevante para seu cliente ou usuário?

Essa é a grande virada que precisa acontecer no nosso dia a dia. Não adianta olhar pra isso e dizer: “poxa, realmente tem bastante gente usando”.

O segredo aqui é pensar no como você usa isso para que seu cliente nunca mais saia do seu lado.

Esse barbeiro aqui embaixo parece que entendeu direitinho, olha: 


Solução centrada no cliente.
Solução centrada no cliente.


Legal, né?

O barbeiro cruzou uma tendência de comportamento com um momento que se repete na jornada desse serviço.

Sabe aquela hora que a gente ouve: "dá uma olhadinha pra baixo?" Esse exemplo tangibiliza pra gente uma solução centrada no cliente.



A gestão do relacionamento com o cliente


Quem não gosta de uma sigla?

CRM é a sigla para reduzir e dar agilidade ao conceito de Customer Relationship Management, ou seja, a gestão do relacionamento com o cliente. E se você reduz isso apenas a usar ou não um software, "volte 5 casas" e pense de novo.

Estou falando aqui de processos contínuos para entregar um valor verdadeiro para seus usuários e, eventualmente, você pode escolher ou não alguma tecnologia para te apoiar nisso.

Se você ainda não está convencido de que esse olhar centrado no cliente/usuário gera valor, sugiro que leia nosso texto com 5 obviedades não óbvias sobre customer centricity.


Por que utilizar um software de CRM?

A tecnologia vem para dar agilidade, produtividade e até para deixar as empresas mais competitivas.

Depois de analisar as empresas que já passei e outras que tive contato com gestores e vendedores, consegui mapear alguns dos principais objetivos que fizeram a liderança optar por contratar um software de CRM:

  • Centralizar, integrar e reter dados dos clientes;
  • Classificar, ordenar e agrupar as informações para ter uma visão mais clara das situações dos negócios;
  • Identificar tendências e correlações com os dados de diferentes clientes;
  • Rastrear oportunidades mais quentes de vendas;
  • Automatizar operações de marketing e vendas;
  • Ter relatórios de uma forma mais rápida;
  • Melhorar a performance do time comercial.


Eu realmente acredito que essa contratação vem de uma boa intenção, mas me parece um cenário ótimo para um gestor comercial, por exemplo.

Afinal, o gestor consegue ter controle do desempenho do seu time e dos seus negócios. 


Por que o dia a dia com o software de CRM acaba não sendo como esperado?


Como resposta a essa pergunta eu pontuo 4 causas:


  • não ter a jornada do cliente bem definida;
  • não ter um processo comercial claro e com metas;
  • falta de registros;
  • equipe com pouca disciplina para utilizar o software.


Essas são as principais. 

Ao meu ver, os dois primeiros estão em uma camada mais estratégica, mas os dois últimos se resumem a uma coisa só: falta de adoção do usuário.

As pessoas que, necessariamente, precisam usar, não se sentem motivadas a isso.

E que a verdade seja dita: você pode ter o melhor software do mundo, mas não vai te ajudar em nada se as pessoas que deveriam estar ali, abastecendo e "pilotando" a ferramenta, não a usam.


Clientes ou usuários?

No meio dessa minha elaboração cheguei a essa provocação: cliente e usuário nem sempre são as mesmas pessoas.

Engraçado que, depois que escrevi isso, pensei: óbvio, né?

Mas no dia a dia parece que a gente esquece completamente.

Pensando em tudo isso, voltei para as primeiras aulas que tive de marketing e papéis de compra

Quando estudamos os diferentes tipo de papéis de compra passamos, basicamente, por: 

  • Iniciadores
  • Influenciadores 
  • Decisores 
  • Usuários


Gosto muito do exemplo de pais e crianças. 

Não adianta os pais serem seduzidos por algo que talvez ofereça a eles uma tranquilidade em relação à criança se, quando esse produto/serviço, seja o que for, chegar na criança ela não se interessar.


Usuário no centro desde sempre e para sempre


Quando eu comecei a ter contato com o design enquanto estratégia e o poder de transformação dos projetos que são feitos para quem realmente importa, a cabeça explodiu.

Só consegui pensar na redução de risco na adesão de um software de CRM se o vendedor estivesse envolvido desde o início, criando processos que ele realmente fique com vontade de usar.

E eu realmente ainda não tive contato com nenhum time que não passou por uma fricção nessa implementação.

O ponto em comum em todos esses cases de insucesso?

O usuário nunca esteve envolvido no processo desde o início.

Os processos nunca foram feitos para ele.

O insucesso leva a empresa a entrar em uma bola de neve de gastos de dinheiro e tempo com treinamento, políticas, premiações e outras soluções que foram geradas sem primeiro identificar a causa raiz do problema do usuário...

Tudo para fazer o time de vendas usar o produto.

E, pra mim, essa é a razão mais intensa do porquê os softwares de CRM falham. 


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