ROI de Design: Como medir o impacto do Design Thinking na sua empresa?

Você já viu sua avó tricotar usando novelos de lã? É até difícil pensar que daquele emaranhado de fios será feita uma malha, um gorro, uma almofada fofa e bonitinha. Agora pense o novelo de lã como um problema complexo e difícil de ser resolvido, de modo que você nem sabe por onde começar a resolvê-lo ou por onde começar a “tricotar”. A intenção dessa alusão é explicar porquê o Design Thinking tornou-se tão importante e relevante de uns tempos pra cá. Ele ajuda, principalmente, a “desenrolar” a complexidade dos problemas e desafios para começar a “tecer” uma solução para ele (bonitinha também rs). Se por acaso eu começar a puxar o novelo pelo fio “errado” e perceber que ele não me levará a lugar nenhum, posso abandoná-lo no meio do processo e tentar novos fios. Em outras palavras, o Design Thinking possibilita pegarmos as incertezas, traduzi-las em algumas descobertas e, posteriormente, ter clareza e foco do quê gostaríamos de resolver.

Além das nossas avós que parecem saber de tudo, empresas como a Starbucks, Coca-Cola, Nike, IBM, SAP, Whirlpool e até Walt Disney também previram que o Design Thinking seria importante e que mudaria a forma de se resolver os problemas da nossa sociedade. Hoje, elas são chamadas de Design Centric Companies: empresas que desenvolvem soluções baseadas na necessidade do seu cliente, no que ele quer.



De olho nisso, a dmi (Design Management Institute), instituto de pesquisa americano, criou em 2005, um indicador que mediu a evolução do valor de mercado das empresas que utilizavam (e ainda utilizam) o Design Thinking em seu dia-a-dia, nos projeto, iniciativas, etc. A pesquisa correu por 10 anos, quando foi observado que as Design Centric Companies tiveram um aumento no seu valor de mercado de 211% a mais em relação a 500 outras grandes empresas da lista da Standard & Poor’s. Isso nos faz concluir que o benchmarking é uma das formas de garantir que o uso do Design Thinking traz retornos e benefícios, certo? Vamos falar de mais algumas pela frente, mas deixo o link da pesquisa para leitura futura.

Isso explica o porquê empresas como a Nubank tem crescido e se tornado referência no desenvolvimento de soluções centradas no usuário (clientes). Se você digitar “nubank histórias” no Google, vai entender do quê estou falando

O Design Thinking é uma das metodologias ágeis mais comentadas no mercado atualmente. Além do uso da empatia como forma de se conectar com as pessoas e entendê-las profundamente, seus problemas e dores, uma das suas premissas básicas é a iteração (sem o ‘n’ mesmo). Diferentemente do método tradicional em que, a princípio, se define e se documenta detalhadamente todas as fases do início ao fim de um projeto, no método ágil isso é feito em pequenas partes, chamadas iterações. Mas qual o beneficio disso? As iterações nos permitem testar rápido, para errar rápido e aprender rápido. Logo, podemos concluir também que seus benefícios são: redução de tempo e risco de projeto. Explico melhor.

Pense nesse gráfico como o cronograma de um projeto tradicional de uma grande empresa, com 4 fases hipotéticas: design, construção, teste e lançamento. Certifique-se dos eixos de Risco e Tempo. Agora observe a linha vermelha: pelo jeito tradicional, no início do projeto acreditamos estar construindo o projeto “matador”, pagamos fees para consultores terceiros, investimos dinheiro e tempo no desenho de processos, produtos, soluções e novos modelos de negócio. Mas e se no final o projeto que pareceu ser “matador”, não foi realmente? O risco que estamos correndo é bem grande e a queda será dolorida (veja o ponto mais alto da linha vermelha). E o dinheiro já se foi! Agora observe as linhas verdes: elas representam o uso de uma metodologia ágil (como o Design Thinking). Note que, ao longo do projeto, são feitas iterações, que tem por objetivo testar e validar cada etapa e verificar se realmente estamos no caminho certo. É possível que, ainda assim, o projeto falhe, porém, o risco será bem menor quando comparado ao risco inicial, de uma metodologia tradicional. A figura abaixo mostra a mesma coisa de uma outra forma (tá em inglês, mas tá fácil de entender)

Ágil x Tradicional

E quer um exemplo mais tangível disso? Implementação de um novo ERP ou sistema em uma empresa. Geralmente, a intenção de um projeto como esse é automatizar e otimizar processos e sua implementação em si é muito longa (as vezes anos) e custosa, certo? E o que pode acontecer no final? Chegarmos à conclusão de que nem sempre o melhor ERP do mundo pode resolver os meus problemas, uma vez que ele não foi desenhado e customizado para atender as dores da minha realidade, do meu vendedor, da minha área de compras, por exemplo. Esse é o risco que Design Thinking se propõe a minimizar, sem gastar um monte de dinheiro e tempo para isso, logo reduzindo risco de insucesso do projeto. A tabela abaixo, adaptada de uma pesquisa conduzida pela IBM chamada IBM Design Thinking Impact Study (2018), exemplifica um pouco do que acabei de comentar. Ela relaciona e detalha alguns possíveis impactos de redesign de projeto a medida que ele vai avançando em suas etapas.

Adaptado IBM Design Thinking Impact Study (2018).

Espero ter te convencido de mais alguns benefícios 😉

Bom, como designer e trabalhando com Design Thinking em projetos e desafios reais já há algum tempo, acredito que a metodologia traga retornos em duas principais frentes: no mindset que refere-se a predisposição psicológica que as pessoas têm para determinados pensamentos e padrões de comportamento e; no financeiro, que são aos valores (grana mesmo) que foram investidos num projeto e quanto isso dará de retorno após um determinado período de tempo. Contudo, com base em experiências próprias e estudos que tenho feito, entendo que (por enquanto) não existe uma fórmula mágica para medir o impacto do uso do Design Thinking em empresas, projeto e equipes. Esse tipo de retorno de investimento parece ser pervasivo e específico de cada empresa, de suas características, culturas, projetos e pessoas e portanto deve medido de acordo com cada realidade. Porém, acredito que podemos medi-lo de algumas formas.

Como comentei acima, no estudo conduzido pela IBM em 2018, foram realizadas entrevistas com 60 gestores de grandes empresas distintas que utilizavam o Design Thinking em seus projetos. Abaixo, foram relacionados os principais resultados que, segundo eles, foram alcançados com o uso da metodologia.

Adaptado da IBM Design Thinking Impact Study (2018).


Em linha com o que mencionei no tópico acima, note que a tabela traz resultados relacionados ao mindset (comportamento) e ao financeiro. E é aí que entra minha sugestão de como medirmos o ROI de Design Thinking: utilizar variáveis que trazem resultados já mapeados e conhecidos de pesquisas anteriores e medi-las de acordo com a nossa realidade, nossa empresa, nosso negócio. Explico melhor.

A fórmula matemática do ROI (Return on Investment) é muito simples e pode ser encarada aqui de dois pontos de vista distintos: ganhos ou economias (cost avoidance) obtidas.

Fórmula matemática de ROI

No exemplo abaixo, investi 40 mil e tive um ganho de 200 mil. Logo, meu retorno de investimento (ROI) foi de 4 ou 400%.

Contudo, para que seja possível medir o ROI num cenário pervasivo como o que o Design Thinking está inserido, acredito que podemos substituir a variável “Ganho obtido” (neste caso) por algumas opções que a própria pesquisa da IBM nos fornece (ver tabela acima) e comparar o seu comportamento isolado em dois tipos de projeto diferentes: o tradicional x o ágil.

Se considerarmos um projeto de mapeamento de processos já concluído e conduzido por uma metodologia tradicional, podemos isolar algumas variáveis que representaram resultados desse projeto, dentre elas “quantidade de processos simplificados”, por exemplo. Assim, ao rodar um projeto similar no futuro utilizando o Design Thinking como metodologia ágil, podemos isolar esta mesma variável, medi-la e comparar o seu desempenho quando foi utilizada em uma metodologia tradicional. E isso pode ser feito para diversas outras variáveis que desejamos comparar e avaliar. Pode parecer complicado, mas quando adaptado a nossa realidade, acho que podemos tirar boas medidas e conclusões.


Porém, como uma amiga designer costumar dizer:

“A mudança de mindset que o Design Thinking proporciona, a forma de reconhecer e agir sobre os problemas que nos são apresentados, funciona como uma sementinha que jogo, delicadamente, na cabeça das pessoas. Essas sementinhas podem cair em um terreno fértil, fazendo com que a pessoa mude padrões de comportamento para sempre. E isso é o mais rico e transformador para a pessoa e para a companhia que ela trabalha…”

E eu concordo com ela. Nos projetos que conduzo percebo que o resultado indireto mais importante que entrego é a mudança na forma de pensar, na quebra das verdades absolutas, nos padrões de comportamento, no mindset. Logo, me levo a acreditar que a mudança de mindset dos profissionais, através de experiências recorrentes com metodologias ágeis, atacando problemas reais, leva ao retorno financeiro, pois tudo o que é novo precisa ser testado e medido de acordo com cada realidade empresarial.

Espero ter ajudado um pouquinho :)

Aproveito para deixar algumas referências: The Business Value of Design (Mckinsey) e Why Design Thinking Works (Harvard Business Review)