O que é Design Thinking e quando ele não funciona?

Você sabe o que é Design Thinking? Se você acredita que é só colar post-it na parede, você precisa ler esse artigo.

Certamente você já ouviu a frase: “Design Thinking é só colar um monte de post-it na parede” e, por conta disso, subestimou ou não levou em consideração esta poderosa abordagem para resolver algum problema de negócio, certo?

Este texto é para te dizer que sim, o Design Thinking pode falhar e frustrar, mas também para te explicar exatamente em quais contextos isso pode acontecer. Mais do que isso, esse texto é pra te mostrar como funciona o Design Thinking de verdade e como você pode utilizar a metodologia da forma certa e ao seu favor.

Como funciona o Design Thinking

O Design Thinking é uma abordagem que visa resolver problemas, de forma colaborativa propondo soluções de testagem rápida, barata e que gere iterações constantes. A partir dessa premissa, uma das formas mais conhecidas de aplicação da abordagem é aquela que nasceu na d.school de Stanford,  constituída por 5 etapas, sendo elas:

  • Empatizar
  • Definir
  • Idear
  • Prototipar
  • Testar e Iterar

As etapas do Design Thinking

Você já deve ter visto u modelo gráfico que representa a jornada do Design Thinking, que é mais ou menos assim:



Empatia

Tudo começa pela Empatia. Nessa etapa, buscamos entender profundamente o problema e todas as suas implicações. É aqui que a máxima “se apaixone pelo problema” entra em jogo. Isso porque, muitas vezes, tendemos a querer pular para as soluções, visto que ninguém gosta de “gestar” problemas. No entanto, se não conseguimos compreender todos os lados da moeda, como poderemos criar uma solução que de fato funcione para os usuários?

Na etapa da Empatia, pesquisas com usuários, entrevistas em profundidade, observação participante e outras técnicas de coleta de informações podem ser aplicadas. Para agrupar essas informações coletadas e conseguir entender realmente seu usuário parae projetar soluções eficazes, você pode fazer um mapa de empatia.

No mapa de empatia você irá lançar luz ao universo em que seu usuário ideal (sua persona) está inserido em relação ao problema. Isso significa que você responderá a perguntas como:

  • O que sua persona ao seu redor que se relaciona com o problema?
  • O que sua persona ouve que se relaciona com o problema?
  • O que sua persona fala que se relaciona com o problema?
  • O que sua persona pensa em relação ao problema?
  • Como sua persona se sente em relação ao problema?
  • Quais as barreiras da sua persona?
  • Quais os ganhos da sua persona em ter o problema resolvido?


Já falamos sobre o que é e como fazer um mapa de empatia neste artigo. Eu indico que você dê uma passadinha lá para se aprofundar :)


Definição

Depois de entender toda a complexidade do problema, é hora da Definição. De posse de todo o compilado de informações, é o momento de entender esses dados interrelacionando tudo, interpretando, encontrando padrões e desenhando os caminhos de entendimento e compreensão. É o momento de encontrar a pergunta certa que queremos responder com a nossa solução a partir do entendimento profundo das dores e necessidades do usuário.

Já compilou os dados e fez a Definição? Hora de juntar todos os stakeholders que fazem parte do projeto (ou no popular, “chamar a turma”) para a Ideação. Aqui é quando acontece o famoso “cola post-it”. Importante ressaltar que não tem ideia ruim ou errada, tudo aqui deve ser acolhido e compartilhado, o momento de validação será depois. Da mesma forma, não é momento de se apegar a uma única ideia de solução que já estava na sua cabeça desde o início do processo e, com isso, não dar a chance de encontrar novas possibilidades na ideação colaborativa. "A ideia matadora mata a melhor ideia".

A inovação não pode encontrar barreiras como “medo de errar” ou “ideia sem noção”, afinal, a disrupção muitas vezes vem de ideias “fora da casinha” - ou essa mesma ideia, quando compartilhada, pode inspirar outras e ser mais inovadoras ou com maior potencial de impacto. No entanto, é importante ressaltar que nem tudo que surgir do brainstorm da ideação vai ser levado adiante. Por isso, deixar a criatividade e a colaboração entre times correr solta é o melhor dos cenários possíveis quando pensamos em Design Thinking. É o momento de extrair o melhor da combinação de diferentes perspectivas olhando para um mesmo problema.

Agora você deve estar se perguntando: “tá bom, já entendi o problema, já criei um monte de ideias com minha equipe… e daí?”. Agora é quando as ideias saem do campo mental e passam para a prática!


Sovando a massa: como prototipar ideias?

É exatamente nessa etapa que o design pode falhar ou frustrar. Isso mesmo, é aqui que o Design Thinking pode correr o risco de se perder apenas nos post-its colados na parede, mas também é nesse momento que “a magia” acontece. É nas etapas de prototipagem e teste que damos vida às ideias priorizadas da forma mais rápida e barata possível para antecipar o seu contato com o usuário e colher feedbacks para melhoria já no primeiro teste.

Mas por que a abordagem falha aqui? Porque o Design Thinking é uma abordagem extremamente poderosa para resolver problemas complexos, mas se ele é usado de maneira rasa, sem a devida profundidade (da empatia ao teste), como se fosse uma atividade de team building, ele vai falhar. Essa desproporcionalidade entre o nível de complexidade de um desafio e a aplicação superficial da abordagem são a receita para o fracasso e para a frustração que leva à descrença na abordagem no método como um todo. Se todos os desafios complexos fossem resolvidos em um workshop de poucos dias, já tínhamos resolvido todos os problemas do mundo.

É por isso que o comprometimento com as etapas anteriores de entendimento do problema (empatia e definição) é fundamental e elas devem ser feitas com muito cuidado e atenção, para que, na hora de tirar do post-it, as ações a serem tomadas sejam críveis e tenham possibilidades de desdobramento no final.

Da mesma forma, não adianta achar que o Design Thinking para em um único protótipo de uma ideia testadatestado com o usuário. A lógica iterativa inerente ao design é fundamental para envolver o usuário no desenvolvimento da solução. A cada protótipo testado, eu gero feedbacks tal como uma nova etapa de empatia e, com isso, essa contribuição externa é norteadora para ajustar a rota do desenvolvimento de uma solução conforme se caminha.



Então é nesse momento que eu crio a solução dos sonhos? Não! Calma, aqui é o momento de mais aprendizados e descobertas. O Design Thinking funciona de fora pra dentro, é olhando pro usuário e entendendo suas necessidades que voltamos pra equipe com tudo isso para finalmente criar algo para ele.

A relação consumidor-empresa mudou e muitas empresas clássicas, que “sempre fizeram as coisas de determinada forma”, terminam perdendo força competitiva ao se engessarem no “sempre foi assim”. O usuário hoje é quem dita o que deseja, o mercado não cria mais as necessidades de consumo, elas são manifestadas pelo usuário. Um exemplo prático disso foi uma situação inusitada entre ex-namorados utilizando o sistema de pagamentos PIX. 

Um casal de namorados se separou e a moça, sem conseguir contato com o ex, resolve lhe enviar várias transferências de R$ 0,01 centavo para se comunicar. O PIX além de ser um sistema de pagamentos e transferências rápido e pouco burocrático, traz a opção de envio de mensagens curtas de até 140 caracteres. Confira nas imagens a seguir:



O caso se tornou público quando o primo do rapaz que recebeu os PIXs postou um pedido de ajuda no Twitter. Veja abaixo:



Não existe até o momento uma maneira de bloquear o recebimento de um PIX. O usuário gerou uma nova necessidade a partir de sua interação com o produto.

Mas, voltando ao Design Thinking, se não podemos correr pro protótipo com a ideia de criar a solução dos sonhos logo da primeira vez, o que fazemos então? Os famosos protótipos de papel de pão, ou protótipos de baixa fidelidade.

Existe uma lógica bastante racional aqui. Pensa comigo, se você se preocupa em desenvolver a solução perfeita logo da primeira vez para ir direto para as prateleiras, consegue imaginar o risco e o gasto que isso gera? Equipes inteiras dedicadas na criação da solução e quando vai pro mercado fica “estacionada nas prateleiras” e você com a mão na cabeça sem saber o que pode ter dado errado. e d Depois, gasta-se ainda mais dinheiro tentando consertar o que poderia ter sido antecipado com ciclos de prototipagem e teste.



O Design Thinking funciona a partir de ciclos curtos (sprints) que geram aprendizados de alto valor. É mais ou menos assim: você cria um protótipo da sua solução com baixa fidelidade apenas para entender se a sua ideia, agora tangibilizada da forma mais rápida e barata possível, de fato tem aderência com o seu usuário. O usuário testa e com isso você colhe os primeiros feedbacks que lhe guiarão a novos insights e melhorias. 

É aqui que está o ouro do Design Thinking, quando ele é de fato aplicado da maneira correta com o devido olhar e cuidado que os problemas complexos demandam. E isso é ouro porque além de gerar entendimento e clareza sobre o problema, ele permite uma visão compartilhada, bem como os aprendizados, que finalmente, geram uma solução centrada no usuário.


Eu quero é botar meu projeto na rua

Agora sim é o WOW moment tão esperado! Já empatizou com o problema, entendeu e definiu qual fio do emaranhado vai puxar pra resolver, fez uma chuva de ideias para pensar em soluções, fez os protótipos de baixa e média fidelidade? Agora é lançar a solução em alta fidelidade (aquela versão que mais se aproxima do produto final) e rodar testes e mais testes com os usuários.



Aqui a máxima é “manter-se em beta constante”, pois como já vimos, a jornada cliente-empresa mudou e se hoje faz sentido a solução que você lançou, amanhã a necessidade pode ter mudado e sua solução ser carta fora do baralho. Por isso, abrace a flexibilidade e o olhar customer centric e lembre-se: os tempos são outros, a insegurança e a mudança rápida e constante sãoé o novo normal.


Como trazer a jornada do Design Thinking para a prática na minha empresa?

As pessoas nas empresas se sensibilizam com a teoria sobre a abordagem de Design Thinking, mas é a prática que transforma. Por isso, a inovação através do design para criação de produtos e serviços verdadeiramente centrados no cliente, só se sedimenta com a aplicação prática e com resultados consistentes.

Se isso não acontece, o caminho da frustração com a aplicação do design de forma rasa só atrasa e retrocede a inovação. Aqui na weme, já construímos mais de 800 soluções incríveis através do Design Thinking com mais de 200 grandes empresas.

Acreditamos que a jornada do design não só atua para a criação de novos produtos e serviços de uma forma mais aderente com o atual contexto digital, mas também contribui para uma mudança de modelo mental nas organizações em prol de uma cultura mais ágil.

Essa mudança no mindset organizacional, alavanca a colaboração entre times e é, acima de tudo, centrada nas pessoas. Mas essa é uma jornada que não acontece do dia para a noite. São primeiros passos, com resultados tangíveis e adaptados a cada jornada, que vão gerar as primeiras narrativas de sucesso para impulsionar essa mudança.

Assista à nossa weme talks para entender como utilizamos essa abordagem em projetos com nossos clientes!



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