Marisa Oliveira

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Marketing Insights: como convertemos pesquisas em melhores tomadas de decisões? (+ kit de ferramentas para auxiliar nisso)

Uma coisa é encomendar pesquisas de mercado, de usabilidade, de tendências… Outra é saber transformar dados em insights para a estratégia. Confira boas práticas neste artigo

Muitas vezes, as organizações não sabem potencializar o uso de pesquisas quantitativas e qualitativas sobre clientes para a tomada de decisão. Pode ser até que aconteçam maravilhosos insights, aqueles momentos catárticos com as descobertas geradas, mas no fim das contas, muitas dessas informações ficam por isso mesmo.

Olha só:

→ 90% das lideranças entendem a importância da utilização dos dados para tomada de decisões

mas apenas

→ 25% das pessoas colaboradoras se sentem confiantes na utilização de dados no dia a dia.

Essas informações são da Harvard Business Review e da Collibra, companhia de inteligência de dados. 

O uso correto dos dados pode direcionar a necessidade de um aprofundamento sobre comportamento de clientes, e isso é essencial para as organizações que buscam ser customer centric, centradas em clientes. Uma pesquisa que fala de pesquisas (risos) mostra que empresas centradas em dados são 58% mais propensas a exceder as metas de receita. Mas não é só ter uma pesquisa à mão e pronto - é preciso saber processar estes dados para a tomada de decisão dentro da organização, que por sua vez saberá entregar exatamente o que sua clientela quer. Logo, a empresa ser centrada em dados também é centrada em clientes. E, embora muitas empresas digam que são, ser customer centric não é tão simples assim. Mas o ponto aqui é sobre unir esses insights de pesquisas e converter isso tudo exatamente naquilo que a clientela quer. E aí é que entram os bons resultados. 

Índice de satisfação ilustrativo; três carinhas dispostas em semi-círculo: uma carinha instatisfeita, uma indiferente e uma satisfeita, com uma seta apontando para ela.
A satisfação que clientes têm com produto ou serviço é o que mais importa

Então vamos do começo…

Fazer pesquisa é tão relevante assim?

Com certeza. Os dados da seção anterior mostram que as lideranças já estão bem cientes disso. Embora ainda existam empresas que fazem produtos e serviços no estilo top-down, que podemos traduzir como “de cima para baixo”, cada vez mais dinheiro é investido em pesquisas para saber o que as pessoas querem, gostam, consomem. Mesmo com muita gente insistindo nesse jeito top-down de se fazer negócios, as pesquisas são altamente recomendadas a todo e qualquer tipo de empresa, especialmente antes de se iniciar um empreendimento. 

Data design preenche lacunas 

Agora que estamos na mesma página e já temos a certeza de que as pesquisas são muito importantes nas organizações, vamos elevar o nível dessa conversa e trazer o design para a mesa. O design, que tem por essência o trabalho colaborativo, processos baseados em empatia, rotinas ágeis, e outros hacks. Por aqui, trabalhamos especialmente com o design thinking. E com isso, sempre levamos em conta que uma jornada não é linear como a gente gostaria que fosse:

Um gráfico com 8 colunas. Em cada uma esta escrito "momento" no topo e "dados" no rodapé. Há uma linha pontilhada que sobre e desce aleatoriamente entre topo e rodapé ao longo da imagem..
Como a gente pensa que a jornada vai ser

Mas na prática, ela acaba sendo assim:

O mesmo gráfico com 8 colunas. Onde estava escrito "momento", agora lemos "fico sabendo", "procuro na loja", "recebo indicação de um site"... até chegar no momento "recebo em casa".  no topo e "dados" no rodapé. Mas algumas colunas estão cinzas e com os escritos tachados. Há uma linha pontilhada que sobre e desce aleatoriamente entre topo e rodapé ao longo da imagem.
A jornada não é tão simples de se prever; as pesquisas tradicionais não preenchem todas as lacunas

Por considerar isso desde o dia 01, na abordagem do design thinking, conseguimos ter outro nível de previsibilidade e nos preparamos para lidar com essa volatilidade de sentimentos dos atores da jornada e dos processos. Isso unido às boas práticas que a abordagem do design traz, garante que, para além dos dados numéricos, as pesquisas qualitativas também tragam resultados tangíveis para a organização.

O mesmo gráfico com 8 colunas.  Nas colunas cinzas, que representavam ausência de dados, agora vamos escrito "etnografia", "mapa de ecossistema do cliente" e "entrevistas", em cor de rosa. Há uma linha pontilhada que sobre e desce aleatoriamente entre topo e rodapé ao longo da imagem.
O design traz informações que as pesquisas tradicionais não conseguem mapear

E assim, dentro dessas lacunas, temos formatos de pesquisa específicos que também vão convergir na geração de dados. 

Então, se data e big data (que traduzimos carinhosamente como dados e muitos dados) vão falar sobre uma grande quantidade de informações em insights lógicos e organizados, e o design vai falar sobre empatia e centralidade nas pessoas em qualquer processo, o data design chega para avaliar diferentes informações, gerar insights e traduzir necessidades em resoluções. 

A Carolina Kia Takada, nossa CEO, junto com Julian Jordan, que é fundador da 3rdCorner e expert no assunto, mais o Diogo Cortiz, que é pesquisador e líder de projetos ns NIC.br, e coordenador de design de interação na PUC-SP, falam sobre data design com riqueza de detalhes nesta edição do Design the Future.

Data science x design research 

Quando falamos em ciências de dados, muita gente pensa em milhares de números subindo nas telas pretas dos monitores por aí. Mas na realidade, data science é basicamente sobre dados de natureza quantitativa e serve para criar amostragens do que está acontecendo.  Já a pesquisa de design, a nossa querida design research, vai criar amostragens qualitativas, trazendo o porquê de tal coisa estar acontecendo. E, embora haja métodos e ferramentas diferentes, o objetivo deve ser sempre o de entender as necessidades das pessoas. 

O que acontece é que nas pesquisas de mercado tradicionais geralmente as pessoas não são ouvidas. Por isso a importância de trazer abordagens do design para os processos, pois assim é possível trazer informações mais valiosas, que realmente satisfaçam as necessidades de clientes. 

Ilustração de duas cabeças em preto, uma em frente a outra. Num espaço do cérebro da primeira, há um emaranhado de nós. Um fio sai da testa e vai para a outra cabeça. O cérebro da segunda cabeça "recebe" o fio desenrolando os nós e formando um novelo organizado.
Empatia é sobre criar soluções que as pessoas realmente precisam ou desejam

Com a pesquisa pronta, agora é levar em conta…

Uma boa exibição dos dados

O excesso de informação, se mal trabalhado, se transforma em desinformação. Muitas vezes, a pesquisa gera um calhamaço de dados e observações que não são fáceis de se consumir. Então, ao invés de simplesmente botar esse monte de informações na mesa, procure selecionar os dados mais relevantes - sejam estes esperados ou não - e procure traduzir tudo em imagens concisas com linguagem simples. Mais importante do que ter e coletar todos os dados do mundo é ter clareza das perguntas que o negócio deseja responder e saber onde procurar as respostas. Se tiver dificuldade de saber quais são os dados mais relevantes, considere usar uma ferramenta para ajudar na priorização.

Uma boa governança  

Trazer governança e uma lógica de priorização quando buscamos por respostas e insights em dados é fundamental para termos uma inteligência de dados - e não uma abundância de dados. Então, depois de selecionar e fazer essa tradução, compartilhe esses dados entre as equipes ou pessoas envolvidas, de acordo com os objetivos que desejam alcançar na empresa. A partir desses dados divididos entre áreas de interesse, é possível comprovar hipóteses levantadas previamente ou reprogramar estratégias de curto prazo. Considere, ainda, traduzir esses dados em algumas ações bem objetivas, que deverão ser acompanhadas. (Nada que uma boa toolbox de frameworks de marketing não possa ajudar nesse momento!)

A jornada de clientes

Gerar dados já conhecendo a jornada que clientes fazem para acessar seus produtos ou serviços também vai fazer toda diferença. Isso porque ficará muito mais fácil cruzar os dados levantados com as etapas dessa jornada, bem como a pessoa que está na ponta, tendo a experiência de fato. Para chegar aqui, a toolbox também te ajuda ;) 

Gestão de portifólio em dia 

Um bom portifólio de produtos/serviços, bem diagramado e atualizado também ajuda muito na hora de lidar com dados extraídos de uma pesquisa. O princípio é o mesmo que o da jornada; com essa visualização, fica fácil saber quais alterações precisam ser feitas. E adivinha? Também disponibilizamos ferramentas para isso na nossa toolbox. 

E se eu não tenho todos os dados do mundo? 

Depois de puxar sardinha para nosso kit de ferramentas, pode ficar essa pergunta. Carol Nucci, nossa CMO, sempre fala que a ausência de dados não pode ser impeditivo ou paralisante para nada. Ela ainda reitera: é preciso trabalhar com o que se tem, tomar decisões com alguns dados que são mais fáceis de gerar. Eles podem vir de uma Matriz CSD ou de um test card, por exemplo.

Com isso, Carol nos conta que dois caminhos são possíveis: 

1 → usar o que temos à mão

Trabalhar com base nos dados que temos em mãos ou que podemos obter com os recursos que temos: se não podemos fazer a melhor pesquisa do mundo, podemos ao menos realizar algumas entrevistas com clientes, coletar dados internos e conectar os pontos com o que temos.

2 → testar e testar

Ainda com base no que temos, podemos formular hipóteses e testá-las em campo com as pessoas usuárias. Experimentos e testes (conduzidos de forma estruturada) são excelentes fontes de informação e insights para desenvolvimentos de novas soluções ou mesmo para melhoria de soluções atuais.

Para ambos caminhos, a toolbox tem ferramentas para te auxiliar ;)

No fim das contas 

A pesquisa conta muito, mas não é tudo. Reafirmamos que essa ferramenta é de imensa importância em uma organização e isso deve fazer parte dos planejamentos em geral. Porém, é possível começar a trabalhar com dados de uma maneira mais leve e assertiva, mesmo sem orçamento para esses grandes calhamaços. O que não podemos perder de vista é o principal para a vida longa de qualquer empreendimento: as pessoas. 

Quer se aprofundar no assunto?

Participe da nossa próxima weme talks: receberemos pessoas convidadas especiais, que vão trazer mais informações e histórias sobre esse tema.

Faça sua inscrição clicando aqui, na página do nosso evento.

Ou clique na imagem abaixo:

weme talks: como transformar dados e pesquisas em decisões melhores para o negócio - 02 de junho às 18h

Referências

Collibra - Survey Shows Data-centric Businesses are 58% More Likely to Exceed Revenue Goals

Delloite - Customer centricity - Embedding it into your organization’s DNA

Harvard Business Review - How data literate is your company?

Rangle.io - What ‘Customer Centric Design’ Really Means 

Statista - Market research industry - statistics & facts 

UX Collective Br - Melhorando a experiência de uso dos gráficos com visualização de dados

UX Planet - The types of design research every designer should know NOW | by Tiffany Eaton | UX Planet

UX Studio Team - Market Research x User Research 

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