Marketing Ágil: Quais são os caminhos para criar um mindset ágil nos times de marketing?

Marketing ágil é uma abordagem iterativa, flexível e incremental que visa a melhoria contínua nas estratégias de marketing. Entenda como fazer a transição de modelos tradicionais para uma abordagem ágil.

Como está seu plano de marketing?

Como você estrutura sua campanha?

Com qual antecedência você prepara suas ações de comunicação?

Essas perguntas costumam assombrar os profissionais de marketing. 

Durante a minha faculdade toda (me formei em 2011) eu acreditei que se eu não tivesse todas as respostas muito bem desenhadas o negócio estaria, então, fadado ao fracasso. 

Em uma das minhas primeiras experiências profissionais eu me aventurei no gerenciamento de projetos. Conheci o famoso MS Project e comecei a construir as extensas cascatas: os lindos diagramas de Gantt. Na tela ou no papel eles davam (a mim e ao meu chefe) o insuperável sentimento de controle. No mundo dos negócios, esse é um sentimento quase imbatível. Não há nada, ou quase nada, melhor. 

O problema era cumprir o que estava estampado; era seguir à risca o cronograma. Eu trabalhava atendendo grandes clientes e a gente sabe que em indústria de gigante, a priorização é por decibéis (ganha quem grita mais alto). Entre imprevistos, pedidos urgentes e alterações de prazos o meu fim acabou sendo a demissão. 

Esse é um daqueles momentos que marca a carreira e a vida de uma pessoa. A gente oscila entre o sentimento de alívio para o questionamento sobre a nossa competência. Acelerando a linha do tempo, outras experiências profissionais vieram e com elas a virada de jogo. 

Segui trabalhando em agências de publicidade e atendendo clientes como os anteriores, com a grande diferença de saber que o plano era furado e que em alguns casos nem valia a energia para desenvolvê-lo. 

Neste ponto da história podemos pausar para fazer uma importante definição: o que eu usava até aqui era o gerenciamento tradicional, muito conhecido como o sistema de cascata ou waterfall

O Marketing Cascata é um modelo de planejamento e execução linear e sequencial, que flui continuamente de cima para baixo (daí o nome), através de fases definidas. 

Normalmente essas fases são divididas em: 

  • Concepção
  • Iniciação
  • Análise
  • Projeto
  • Construção
  • Teste
  • Produção/implementação 
  • Manutenção

Sendo que cada fase depende da conclusão pontual da fase anterior para começar. 

A origem vem da engenharia de software, e é descrita originalmente em 1956. De forma bem sucinta o que responde é: "quem faz o que e quando?"

Visualmente se comportam assim:


Exemplo de modelo cascata.


Voltando à minha história e a evolução da comunicação em geral, chegamos em um segundo marco importante: o smartphone e o boom das redes sociais. 

Eles vieram para mudar completamente a forma de fazer. O conteúdo deixou de ser diário, para ser hora a hora, minuto a minuto. Chegaram os influenciadores digitais e novas mídias nasceram e ganharam relevância. 

Em meu trabalho, comecei a perceber que a imprevisibilidade aumentava. Eu podia desenhar toda uma campanha e planejar com a maior antecedência. Mas um evento poderia mudar tudo! Um novo meme ou um novo bordão poderiam trazer novas possibilidades de ações de um dia para o outro. 

Quem não se lembra do trio "para nossa alegria" de 2012? Na época a Pepsi fechou uma parceria com a família e lançou um desafio de curtidas na fan page do Facebook. O tempo de resposta precisou mudar para acompanhar os acontecimento. Caso contrário, perderia completamente o timing.

E foi só em 2016, quando eu estava fazendo uma campanha com a influenciadora Gabriela Pugliesi que eu ouvi pela primeira vez o termo Marketing Ágil e comecei a me familiarizar com o assunto. 

O marketing ágil, bem como o cascata, também deriva do ambiente de software. Pautado pelo mesmo Manifesto Ágil dos desenvolvedores, de 2001 , nasceu em 2012 o Manifesto Ágil do Marketing, com 7 valores:


  1. Aprendizagem validada mais que opiniões e convenções 
  2. Colaboração focada no cliente mais que hierarquia 
  3. Campanhas adaptáveis ​​e iterativas mais que campanhas Big Bang 
  4. Processo de descoberta do cliente mais que previsão estática 
  5. Planejamento flexível ao invés de rígido 
  6. Respondendo à mudança mais que seguir um plano 
  7. Diversos pequenos experimentos mais que poucas grandes apostas


Faz todo sentido, certo? 

O grande problema é: como promover a mudança?

Sabemos que é preciso ser mais adaptável, flexível, iterativo e rápido. 

A questão é fazer isso em grandes organizações que já possuem processos estabelecidos.

A velocidade das mudanças não perdoa e se não é pelo amor, é pela dor. Muitas organizações começaram a sofrer a consequência da rigidez e passaram a buscar a adesão de formatos mais flexíveis e adaptáveis. Quase uma década desde a origem do manifesto, podemos dizer que, de forma geral, ainda estamos no processo de incorporação. 

Aqui deixo 4 formas de atuação que facilitam essa transição:

1. Focar nos usuários para maximizar o valor entregue com frequência


O Instagram, por exemplo, uma das maiores redes sociais no Brasil, realizou pelo menos 22 atualizações em 2019. Ou seja, a cada 16 dias havia uma novidade. 

Sabemos da mudança e temos dificuldade de nos adaptar à elas. Por quê? Porque organizações estão estruturadas em uma grande hierarquia - e dessa forma não é possível ser centrada no usuário. Precisamos alinhar nossa ação ao discurso e reduzir as barreiras para que a velocidade interna seja próxima à velocidade externa.


Representação de estruturas hierárquicas.

     

Representação de estruturas mais lineares.


2. Equipes multifuncionais


Essa já é uma ação que passa a quebrar a hierarquia acima mencionada. Quando falamos de equipe de marketing é preciso que o trabalho realmente aconteça como uma jogada de rugby (scrum) - e não em etapas, como uma corrida de revezamento. Conteúdo, redação, inbound, outbound, mídia, planejamento, etc. É preciso ter convivência (presencial ou remota) diária. 


3. Fazer > Não fazer 

Quem nunca teve uma ideia vetada por um comentário do tipo: parece uma ideia legal, mas aqui não fazemos desse jeito. 

Se estamos focados no cliente e somos orientados a dados, esse tipo de barreira passa a ser facilmente dissolvida. Não existe mais o poder do achismo. Testes estão disponíveis para serem feitos e a dor do usuário é o termômetro. 


4. Feito é melhor que perfeito

A iteração precisa ser valorizada. Se estamos trabalhando em um projeto e demoramos 6 meses para lançar, provavelmente estamos 6 meses atrás do concorrente e com o prejuízo desse tempo acumulado. O ideal é termos o pensamento orientado para: qual é o mínimo para podermos ter um teste/uma resposta? Então trabalhamos para isso, lançamos, medimos e aprendemos. Estamos sempre em beta, nunca chegamos à versão final. Não buscamos a perfeição. Buscamos estar sempre entregando!




Obviamente que a opção por um ou outro tipo de marketing deve ser avaliada de acordo com cada situação. O marketing em cascata ainda funciona bem quando o escopo do projeto é bem delimitado, com baixas variáveis; como em campanhas de incentivo de longo prazo, ou para produtos com ciclos de vendas mais longos, como serviços B2B. 

É importante aceitarmos que não existe uma receita de bolo, ou uma fórmula com garantia. O marketing ágil é um modelo mais adaptável e, por isso, costuma responder bem no contexto contemporâneo. A minha sugestão pessoal é: quando testar algo e obtiver sucesso, comece a procura pela próxima resposta, pois seu sucesso é momentâneo e muito em breve precisará de uma nova solução.

Nós falaremos mais sobre esse assunto no Hackeando o Marketing, uma semana inteira de conteúdos relacionados ao tema e que abordam novos caminhos para trazer a inovação para o marketing de maneira prática.



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