Por que você deve olhar para a customer experience como se fosse um desenvolvimento de software?

Muita gente talvez não se lembre mais de como era alugar um filme em uma locadora. Os filmes eram limitados à locadora mais próxima. Como havia poucas cópias dos filmes, nem sempre era possível alugar de primeira - tinha que reservar. Tinha multa por atraso - e em alguns casos o tempo de locação era de 24h. E o pior era na época da fita VHS, que tinha multa se você entregasse a fita sem estar rebobinada.

Voltando ao presente, essa experiência agora é completamente diferente. Nos diversos serviços de streaming existentes, há uma gama de conteúdos para escolher e assistir quando e como quiser e sem sair de casa. Não é preciso gastar muito tempo buscando uma opção: o próprio aplicativo faz sugestões de filmes de acordo com a preferência de cada um. Não há reserva. Há infinitas opções. Inúmeras fontes de informação. Hoje somos nós que escolhemos qual serviço de streaming queremos usar.

Muito além da tecnologia, há uma mudança evidente nessa e em inúmeras outras jornadas de compra nas duas últimas décadas. Com tanta facilidade, tantas opções, tanta tecnologia e tantas mudanças, o poder de barganha está cada vez mais na mão de clientes. É o paradoxo da escolha, termo cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz. Ganha quem agregar mais valor.

Essa mudança na dinâmica e na relação de poder entre as empresas e sua clientela traz duas consequências imediatas:

• Com uma menor barreira de entrada e com o aumento contínuo da concorrência, as empresas perceberam que a proposta de valor começa muito antes e termina muito depois da entrega de um produto ou serviço e apostam cada vez mais na experiência de clientes como diferencial competitivo. Inclusive, um estudo recente do Gartner mostra que mais de 80% das organizações colocaram Customer Experience como principal caminho de diferenciação.
• Com o ritmo cada vez mais acelerado de mudanças de contexto e de necessidades de clientes, a experiência não pode ser tratada como algo estático e engessado, mas sim como um diferencial em constante adaptação.

De um lado, clientes (nós, inclusive) cada vez mais exigem respostas imediatas, interações sem atrito, entregas personalizadas para a sua necessidade e uma experiência que supere as expectativas. Em troca, há uma recompensa: 86% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por uma experiência melhor. Então, do outro lado, as empresas que conseguiram elevar o patamar da experiência entregue para clientes frente à concorrência possuem impactos positivos em brand awareness (consciência de marca), aquisição e customer lifetime value, que podemos dizer que é o valor consumido em produtos/serviços enquanto tal cliente se relaciona com a marca.

No entanto, há uma pegadinha aqui. Métodos tradicionais não têm sido eficazes para acompanhar o ritmo das transformações de clientes que estão em constante mudança, se empoderando cada vez mais. Projetos e processos escritos em pedra, feitos de dentro pra fora em formato cascata e que duram meses ou anos para serem lançados ou adaptados não trazem a assertividade nem a adaptabilidade que nesse novo contexto pede. Um novo contexto pede por abordagens mais contemporâneas, mais fluídas.

E é aqui que o desenvolvimento ágil entra em cena.

O que é que o desenvolvimento ágil de software tem?

Há quase vinte anos, com o objetivo de trazer destaque e escala a um novo jeito de desenvolver soluções digitais, um grupo de desenvolvedores de software de grandes empresas escreveu o manifesto ágil. Nele, há a essência de um modelo mental mais contemporâneo para desenvolver novas soluções no novo contexto digital de constantes mudanças e crescimento exponencial. Sua base se resume em 4 valores:

• Indivíduos e interações mais que processos e ferramentas
• Software (ou solução) em funcionamento mais que documentação abrangente
• Colaboração com cliente mais que negociação de contratos
• Responder a mudanças mais que seguir um plano

Mesmo havendo importância nos itens à direita, o mindset ágil dá mais valor aos itens à esquerda. Veja que nenhum deles prioriza especificamente a rapidez, pois a velocidade de resposta é uma consequência do mindset ágil. Em um contexto de mundo com mudanças mais aceleradas, o tempo de resposta das organizações precisa ser mais rápido quebrando excesso de controle, engessamento e burocracia que só deixam a estrutura mais ineficaz. Esse novo modelo mental viabiliza uma solução mais adaptável às frequentes evoluções nas necessidades da clientela e, com isso, aumenta a assertividade e reduz o risco da operação.

O que o desenvolvimento ágil tem a ver com customer experience?

Por mais que tenham sido originados no desenvolvimento de software, os valores do manifesto ágil também se aplicam ao desenvolvimento de outros tipos de soluções centradas em clientes. Afinal, um software nada mais é do que uma solução digital que resolve um problema da pessoa usuária e que está em constante aprimoramento, evoluindo de acordo com as mudanças de tal cliente.

Seguindo essa lógica, toda a experiência do cliente, seja ela digital ou analógica, pode (e deve) ser aprimorada seguindo a mesma lógica do desenvolvimento de software. Igual a um software, a jornada de compra de clientes é um processo com várias etapas que se conectam pela experiência. Essa jornada, por sua vez, vive em crescente transformação: surgem novos pontos de contato para atender, novas necessidades para resolver, novas barreiras para contornar.

Mas qual é o problema de desenvolver a experiência de cliente no modelo tradicional? Projetos longos e que querem resolver tudo de uma vez só, de dentro pra fora, que ficam concentrados quase sempre em uma área e não são construídos junto com a pessoa usuária só funcionam em ambientes mais estáveis e de poucas e raras mudanças - o que não condiz com a realidade atual e com a interface com clientes em quase todos os mercados. Com isso, o risco de não acompanhar as mudanças e perder a relevância para tal cliente só aumenta. 

Desse modo, trazer as competências do mindset ágil para a melhoria da experiência de clientes torna-se fundamental para responder rapidamente às mudanças de contexto, garantir uma evolução constante das entregas e sustentar a entrega de valor. Na prática, isso reverbera nos seguintes pontos:

• Amar o problema, não a solução: Ao invés de já começar pela solução, antes de tudo é preciso entender profundamente o problema. É necessário mapear a jornada como ela é e entender continuamente, sob o ponto de vista de cliente, onde estão os pontos de fricção e agir sobre eles.
• Formação de times colaborativos com diferentes competências: Ao invés de seguir o desenvolvimento como uma linha de montagem em que cada silo em uma organização é responsável por uma parte e passa o bastão para a outra, o desenvolvimento ágil busca formar times de pessoas de diferentes áreas e diferentes perspectivas para garantir diferentes competências e a integração da experiência em toda a organização.
• Rotinas e ciclos ágeis para dar ritmo, consistência e alinhamento: Dividir projetos em pequenas entregas constantes distribuídas em ciclos contínuos (sprints) com rotinas disciplinadas trazem ritmo, alinhamento e consistência na operação. O caráter padronizado dos rituais dá previsibilidade diminui a ansiedade das pessoas envolvidas. Além disso, os touchpoints diários proporcionam um canal frequente para remover barreiras e, ao final, cada revisão de sprint traz melhorias para o próximo ciclo, o que ajuda a melhorar a performance do time.
• Quebra do projeto em pequenas entregas: Ao invés de esperar meses ou anos planejando a experiência perfeita para o famoso "go live", o desenvolvimento ágil recorta o problema e quebra a jornada em ciclos de entregas menores (sprints) com escopo bem definido. Com isso, é possível lançar um MVP (Produto Mínimo Viável) de partes da experiência apenas com suas funcionalidades mínimas logo no primeiro sprint. Desse modo, assim como um software que lança sua versão beta mais simples e melhoria a partir daí, a experiência já começa a entregar valor para as pessoas usuárias desde o início e aprende com ele os pontos de melhoria (e já corrige nos próximos ciclos).
• Adaptação de rota e redução de risco na implementação: A quebra do projeto em pequenas entregas com feedbacks constantes da pessoa usuária e segue uma lógica racional de redução de risco de desenvolvimento. O lançamento "perfeito" que dá errado depois de meses de planejamento custa muito mais caro do que o lançamento mais modesto de um MVP que vai sendo testado e aprimorado aos poucos, sempre aprendendo com cada ciclo de testes e ajustando a rota de desenvolvimento conforme se caminha. Com isso, a probabilidade de ter uma experiência que seja, ao mesmo tempo, eficiente e que agregue valor é bem maior.

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• Priorização de backlog a cada sprint: Diferentemente de um desenvolvimento em modelo cascata que depende de muitas variáveis para mudar a rota de um projeto. Em um desenvolvimento ágil focado na experiência de clientes, a priorização do backlog de tarefas a serem realizadas ou funcionalidades a serem lançadas é revisada a cada sprint. Os dados e resultados de uma sprint podem fornecer insights que gerem novas ideias ou que alterem a urgência entre as atividades do backlog. Essa possibilidade de revisão mais fluida dá ainda mais agilidade e adaptabilidade à jornada de implementação.
• A todo momento construindo junto com a pessoa usuária:  do primeiro mapeamento a cada teste de protótipo até a experiência lançada e em andamento, o desenvolvimento ágil cria mecanismos para ouvir constantemente o feedback de clientes. É preciso criar e manter um canal aberto de escuta para analisar o nível de satisfação e eventuais para poder, a partir disso, direcionar e priorizar as melhorias na jornada.
• Acompanhamento de KPIs como fonte de informação para ajustes de rota: Toda experiência deve possuir métricas de sucesso e um baseline para comparar - que é uma linha de base do projeto, composta pelos itens escopo do projeto, cronograma e orçamento de comparação. Métricas diretamente relacionadas à satisfação e geração de valor para clientes também são uma forma importante de escuta ativa. Nesse sentido, medir e analisar essas métricas ao longo do desenvolvimento ágil é fundamental para antecipar oportunidades de melhoria ou para escalar alguma funcionalidade que deu muito certo. 

Todos esses princípios valem tanto para experiências presenciais como para as digitais. O que importa, na essência, é tratar e entender a jornada completa de clientes como algo vivo, identificando e priorizando constantemente suas dores e necessidades para, com isso, projetar e implementar experiências que agreguem valor e façam com que clientes evoluam no processo. Para exemplificar que essa lógica funciona fora do desenvolvimento de software, podemos analisar o caso do McDonalds, por exemplo. Nos últimos anos, a empresa investiu fortemente na melhoria da experiência de compra em suas lojas, eliminando fricção nas filas do caixa e no drive thru, facilitando a escolha do pedido e as formas de pagamento, lançando aplicativos para digitalizar etapas do processo e facilitar o acesso a cupons. Parte desse processo foi feita com a  weme, e você pode ver mais detalhes clicando aqui, neste link com o vídeo do case.

Por que o desenvolvimento ágil na customer experience é mais importante agora?

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Em maior ou menor grau, todos os mercados, sem exceção, estão passando por transformações e mudanças mais frequentes e menos previsíveis. Nesse jogo, por mais que a tradição, o legado e a solidez de muitas empresas as tenham trazido até aqui, a continuidade dessa relevância depende de um caminho diferente do que foi usado até aqui. 

Cada vez mais, de nada adianta ter um produto ou serviço incrível, mas que é difícil de achar, complicado de comprar ou de usar e que não se conecta com a rotina das pessoas. Desconexões na experiência inviabilizam qualquer proposta de valor.

Por esse motivo, as organizações que continuarão relevantes nos próximos anos serão aquelas que conseguirem colocar e manter clientes no centro da sua estratégia e olhar para a experiência como parte fundamental da sua proposta de valor. Vários estudos mostram, inclusive, que a satisfação e geração de valor para clientes, além de estarem diretamente relacionados à experiência, são hoje os melhores indicativos de futuro das organizações. 

Nessa linha, para alavancar a experiência como um diferencial competitivo, é preciso encará-la como algo vivo, sempre em beta, em constante evolução. O desenvolvimento ágil casa perfeitamente com essa evolução e quebra o padrão de resistência à mudança e de respostas lentas. Ele projeta, direciona e evolui a experiência sob a lente da clientela. A construção é colaborativa e integra diferentes áreas. A adaptação à mudança é uma consequência da cultura de testes e aprendizados rápidos. Os dados e os feedbacks do cliente quebram o achismo para guiar a rota.

Pode parecer simples na teoria, mas essa é uma jornada trabalhosa na prática, uma vez que precisa quebrar muitos paradigmas para sair do papel. É preciso muita resiliência, energia e coragem para trazer o novo para a realidade. E, como o próprio mindset ágil prega, é só testando para saber se dá certo. São os primeiros passos, com resultados tangíveis e adaptados a cada jornada que vão quebrar a resistência.

Bora testar?

Referências

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Realizing the Benefits of Superior Customer Experience - A Gartner Trend Insight Report

Why Agile Matters For Customer Experience - Agile Helps CX Professionals Fast-Track And Hone CX Programs

Five Ways to Be More Agile in Customer Experience - by Thomas Wieberneit

CUSTOMERS 2020: a progress report - more insight for a new decade 

Pulse of the Profession - Capturing the Value of Project Management

The One Number You Need to Grow - by Frederick F. Reichheld