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Customer CentricityComo o mindset ágil aplicado à melhoria da experiência do cliente pode elevar o diferencial competitivo das organizações.
Muita gente talvez não se lembre mais de como era alugar um filme em uma locadora. Os filmes eram limitados à locadora mais próxima. Como havia poucas cópias dos filmes, nem sempre era possível alugar de primeira - tinha que reservar. Tinha multa por atraso - e em alguns casos o tempo de locação era de 24h. E o pior era na época da fita VHS, que tinha multa se você entregasse a fita sem estar rebobinada.
Voltando ao presente, essa experiência agora é completamente diferente. Nos diversos serviços de streaming existentes, há uma gama de conteúdos para escolher e assistir quando e como quiser e sem sair de casa. Não é preciso gastar muito tempo buscando uma opção: o próprio aplicativo faz sugestões de filmes de acordo com a preferência de cada um. Não há reserva. Há infinitas opções. Inúmeras fontes de informação. Hoje somos nós que escolhemos qual serviço de streaming queremos usar.
Muito além da tecnologia, há uma mudança evidente nessa e em inúmeras outras jornadas de compra nas duas últimas décadas. Com tanta facilidade, tantas opções, tanta tecnologia e tantas mudanças, o poder de barganha está cada vez mais na mão de clientes. É o paradoxo da escolha, termo cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz. Ganha quem agregar mais valor.
Essa mudança na dinâmica e na relação de poder entre as empresas e sua clientela traz duas consequências imediatas:
De um lado, clientes (nós, inclusive) cada vez mais exigem respostas imediatas, interações sem atrito, entregas personalizadas para a sua necessidade e uma experiência que supere as expectativas. Em troca, há uma recompensa: 86% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por uma experiência melhor. Então, do outro lado, as empresas que conseguiram elevar o patamar da experiência entregue para clientes frente à concorrência possuem impactos positivos em brand awareness (consciência de marca), aquisição e customer lifetime value, que podemos dizer que é o valor consumido em produtos/serviços enquanto tal cliente se relaciona com a marca.
No entanto, há uma pegadinha aqui. Métodos tradicionais não têm sido eficazes para acompanhar o ritmo das transformações de clientes que estão em constante mudança, se empoderando cada vez mais. Projetos e processos escritos em pedra, feitos de dentro pra fora em formato cascata e que duram meses ou anos para serem lançados ou adaptados não trazem a assertividade nem a adaptabilidade que nesse novo contexto pede. Um novo contexto pede por abordagens mais contemporâneas, mais fluídas.
E é aqui que o desenvolvimento ágil entra em cena.
Há quase vinte anos, com o objetivo de trazer destaque e escala a um novo jeito de desenvolver soluções digitais, um grupo de desenvolvedores de software de grandes empresas escreveu o manifesto ágil. Nele, há a essência de um modelo mental mais contemporâneo para desenvolver novas soluções no novo contexto digital de constantes mudanças e crescimento exponencial. Sua base se resume em 4 valores:
Mesmo havendo importância nos itens à direita, o mindset ágil dá mais valor aos itens à esquerda. Veja que nenhum deles prioriza especificamente a rapidez, pois a velocidade de resposta é uma consequência do mindset ágil. Em um contexto de mundo com mudanças mais aceleradas, o tempo de resposta das organizações precisa ser mais rápido quebrando excesso de controle, engessamento e burocracia que só deixam a estrutura mais ineficaz. Esse novo modelo mental viabiliza uma solução mais adaptável às frequentes evoluções nas necessidades da clientela e, com isso, aumenta a assertividade e reduz o risco da operação.
Por mais que tenham sido originados no desenvolvimento de software, os valores do manifesto ágil também se aplicam ao desenvolvimento de outros tipos de soluções centradas em clientes. Afinal, um software nada mais é do que uma solução digital que resolve um problema da pessoa usuária e que está em constante aprimoramento, evoluindo de acordo com as mudanças de tal cliente.
Seguindo essa lógica, toda a experiência do cliente, seja ela digital ou analógica, pode (e deve) ser aprimorada seguindo a mesma lógica do desenvolvimento de software. Igual a um software, a jornada de compra de clientes é um processo com várias etapas que se conectam pela experiência. Essa jornada, por sua vez, vive em crescente transformação: surgem novos pontos de contato para atender, novas necessidades para resolver, novas barreiras para contornar.
Mas qual é o problema de desenvolver a experiência de cliente no modelo tradicional? Projetos longos e que querem resolver tudo de uma vez só, de dentro pra fora, que ficam concentrados quase sempre em uma área e não são construídos junto com a pessoa usuária só funcionam em ambientes mais estáveis e de poucas e raras mudanças - o que não condiz com a realidade atual e com a interface com clientes em quase todos os mercados. Com isso, o risco de não acompanhar as mudanças e perder a relevância para tal cliente só aumenta.
Desse modo, trazer as competências do mindset ágil para a melhoria da experiência de clientes torna-se fundamental para responder rapidamente às mudanças de contexto, garantir uma evolução constante das entregas e sustentar a entrega de valor. Na prática, isso reverbera nos seguintes pontos:
Todos esses princípios valem tanto para experiências presenciais como para as digitais. O que importa, na essência, é tratar e entender a jornada completa de clientes como algo vivo, identificando e priorizando constantemente suas dores e necessidades para, com isso, projetar e implementar experiências que agreguem valor e façam com que clientes evoluam no processo. Para exemplificar que essa lógica funciona fora do desenvolvimento de software, podemos analisar o caso do McDonalds, por exemplo. Nos últimos anos, a empresa investiu fortemente na melhoria da experiência de compra em suas lojas, eliminando fricção nas filas do caixa e no drive thru, facilitando a escolha do pedido e as formas de pagamento, lançando aplicativos para digitalizar etapas do processo e facilitar o acesso a cupons. Parte desse processo foi feita com a weme, e você pode ver mais detalhes clicando aqui, neste link com o vídeo do case.
Em maior ou menor grau, todos os mercados, sem exceção, estão passando por transformações e mudanças mais frequentes e menos previsíveis. Nesse jogo, por mais que a tradição, o legado e a solidez de muitas empresas as tenham trazido até aqui, a continuidade dessa relevância depende de um caminho diferente do que foi usado até aqui.
Cada vez mais, de nada adianta ter um produto ou serviço incrível, mas que é difícil de achar, complicado de comprar ou de usar e que não se conecta com a rotina das pessoas. Desconexões na experiência inviabilizam qualquer proposta de valor.
Por esse motivo, as organizações que continuarão relevantes nos próximos anos serão aquelas que conseguirem colocar e manter clientes no centro da sua estratégia e olhar para a experiência como parte fundamental da sua proposta de valor. Vários estudos mostram, inclusive, que a satisfação e geração de valor para clientes, além de estarem diretamente relacionados à experiência, são hoje os melhores indicativos de futuro das organizações.
Nessa linha, para alavancar a experiência como um diferencial competitivo, é preciso encará-la como algo vivo, sempre em beta, em constante evolução. O desenvolvimento ágil casa perfeitamente com essa evolução e quebra o padrão de resistência à mudança e de respostas lentas. Ele projeta, direciona e evolui a experiência sob a lente da clientela. A construção é colaborativa e integra diferentes áreas. A adaptação à mudança é uma consequência da cultura de testes e aprendizados rápidos. Os dados e os feedbacks do cliente quebram o achismo para guiar a rota.
Pode parecer simples na teoria, mas essa é uma jornada trabalhosa na prática, uma vez que precisa quebrar muitos paradigmas para sair do papel. É preciso muita resiliência, energia e coragem para trazer o novo para a realidade. E, como o próprio mindset ágil prega, é só testando para saber se dá certo. São os primeiros passos, com resultados tangíveis e adaptados a cada jornada que vão quebrar a resistência.
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