Carolina Nucci

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Digital Customer Experience:  7 necessidades escondidas que estão ganhando relevância

Aquilo que conhecíamos como "customer service" há algum tempo já não é mais responsabilidade de apenas um ou dois times. Continue a leitura deste artigo para saber o porquê.

Digital Customer Experience: 7 necessidades escondidas que ganharam prioridade com a crise.

Aquilo que conhecíamos como "customer service" há algum tempo já não é mais responsabilidade de apenas um ou dois times. Continue a leitura desse artigo para saber o por quê. 

O mercado está cada vez mais acirrado, as necessidades das pessoas mudam cada vez mais rápido e a exigência em cima de uma solução não recai apenas no produto ofertado, mas em todos os pontos de contato.

Em empresas e indústrias mais tradicionais, a conexão e a responsabilidade direta com cliente sempre ficou mais nas mãos da linha de frente - como os times de vendas e customer service, por exemplo. Nesse sentido, a gente sabe que vários times de uma empresa fazem parte dessa interface. Mas a famosa "dor de dono" de cada desconexão recai justamente em quem mais depende dela no dia a dia - de uma informação errada em um site até uma nota fiscal emitida com erro nos tributos. 

Neste artigo falaremos sobre digital customer experience, a experiência digital de clientes. 

De Customer Service para Customer Experience de verdade

Hoje damos o nome de Customer Experience a uma jornada que começa muito antes e termina muito depois da venda de um produto e que envolve, direta ou indiretamente, todos os times e áreas de uma empresa. Só que, por mais que essa seja uma mudança lógica e vital para sobrevivência e permanência do legado e crescimento de muitas indústrias, muitas atualizações que eram vistas como algo para o longo prazo foram sendo subestimadas ou deixadas como segundo plano, frente a desafios tidos como mais urgentes e com resultados mais rápidos. 

Nesse contexto, o que ninguém esperava era que o longo prazo chegasse tão rápido e se tornasse ainda mais latente como nos últimos meses. Com a pandemia de Covid-19, o distanciamento social e a crise econômica dela provenientes fizeram com que a "água baixasse" e, com isso, os atritos dessa jornada se tornaram ainda mais evidentes e passaram a doer mais na operação. Da falta de informações e serviços digitais em operações prioritariamente presenciais e analógicas à dificuldade de responder rápido a mudanças bruscas de expectativas de clientes. Em especial, muitas indústrias sentiram na pele essa desatualização a partir do impacto direto nos seus resultados.

Inicialmente, algumas ações foram tomadas de modo a remediar o problema de forma temporária (quando ainda achávamos que seria uma situação passageira). Contudo, os meses foram passando e três coisas aconteceram: 

  • O que era um "curativo" temporário precisou tomar uma forma mais robusta para suportar um período maior, como é o exemplo de reuniões e outras experiências virtuais com clientes.
  • Algumas mudanças feitas de forma temporária surpreenderam e podem ter vindo para ficar, como é o caso do home office e da digitalização de vários processos das empresas que antes eram presenciais e analógicos.
  • Digital customer experience; um termo que já havia sido criado mas era pouco discutido finalmente passa a ter total relevância nas organizações. 

O contexto atual acabou agindo, de certa forma, como catalisador para várias transformações. E essas mudanças temporárias deram luz a necessidades latentes de melhoria na customer experience. Então, neste artigo, compilamos aquelas que ganharam mais protagonismo e que certamente vieram para ficar.

  1. A experiência das pessoas colaboradoras afeta diretamente a experiência de clientes 

Antes de tudo, independentemente de B2B ou B2C, ou ainda D2C, qualquer tipo de interação comercial envolve pessoas em ambos os lados. Mesmo em transações entre empresas, nossas melhores e piores experiências muitas vezes envolvem a forma como nos tratamos ou como tratamos alguém. No final, é tudo H2H: human to human, humano para humano.

Em um momento de crise e de distanciamento social, isso é ainda mais latente e a linha de frente de cada empresa é composta pelas pessoas que nela trabalham. Ao mesmo tempo, grande parte do time está trabalhando de casa (alguns pela primeira vez), outra parte precisa continuar na operação física. Muitos estão com desafios pessoais frente à pandemia e todo mundo está aprendendo a trabalhar em um novo cenário interno e externo. Isso é especialmente desafiador para as indústrias, que geralmente estão mais ambientadas ao ambiente presencial e a uma operação mais otimizada. Empresas contrárias ao home office tiveram que criar procedimentos e prover equipamentos do dia pra noite. Empresas que precisam manter a fábrica rodando tiveram que garantir a segurança máxima à saúde das pessoas dos times. 

Diante disso, para garantir a excelência da operação sob o ponto de vista de clientes, é necessário também investir no time que faz essa excelência acontecer. O ambiente de trabalho, agora ao menos em parte virtual, precisa manter ou até elevar a employee experience - experiência de quem trabalha - para que seu nível de atendimento e dedicação permaneça em alta mesmo em um ambiente turbulento, como o de agora. Nessa linha, muitas empresas e indústrias aumentaram o olhar à jornada das pessoas colaboradoras, investindo em pontos como:

  • Viabilização do trabalho em home-office (equipamentos, regras, etc);
  • Saúde preventiva e proteção das pessoas;
  • Investimentos em saúde mental;
  • Incentivo ao aprendizado, treinamento e capacitação;
  • Tecnologias que viabilizem e aprimorem as rotinas de trabalho;
  • Engajamento e integração de times remotos;
  • Novos processos de onboarding e offboarding;
  • Novos formatos de reconhecimento;
  • Investimento em desenvolvimento de lideranças;
  • Novos formatos de times e métodos de trabalho.

Mesmo após o período crítico da pandemia, a employee experience é um tema que ganhou merecido protagonismo e a tendência é que continue entre os focos estratégicos das empresas e indústrias.

  1. A customer experience deve ser interesse de toda a empresa

Em indústrias que são mais divididas em silos, é comum ouvir  frases como "esse problema não é meu, é de outra área". No entanto, principalmente quando falamos das necessidades de clientes, esse deveria ser um problema de toda a organização. Não é só o time de vendas que é considerado "dono do cliente” - toda a organização precisa estar projetada para atender à proposta de valor e essa precisa ser uma dor de todas as pessoas. De nada adianta ter um ótimo produto se a equipe de logística estiver mais preocupada com giros de inventário do que com a adaptação a clientes. De nada adianta se a área de tributos não esclarecer um conflito de substituição tributária de forma rápida ou se o time técnico não se desdobrar para disponibilizar a informação no momento que clientes precisam - e não simplesmente dizer que está no boletim técnico. Isso é sobre customer centricity e é fundamental para manter a organização viva. 

O momento atual, com clientes precisando de adaptações mais rápidas e com os resultados das empresas postos em risco, serviu como uma chamada acordar e perceber que mais times dentro das empresas seriam mais úteis e pró ativos na adaptação. Desse modo, esse momento é também oportuno para trazer ainda mais a visão de clientes para toda a organização. Entre algumas iniciativas que são interessantes para acelerar esse movimento, temos:

  • Alinhar KPIs de time a indicadores de customer success, que é o sucesso de clientes;
  • Encorajar contatos mais constantes e diretos dos times com clientes;
  • Realização de projetos multidisciplinares, com membros de times distintos, para resolver dores de clientes.
  • Otimização de processos entre áreas diferentes (ex: marketing e vendas, manufatura e P&D, atendimento a clientes e tributos, etc) com foco nas necessidades(evitar retrabalhos do time e de clientes, por exemplo, por exigências de áreas diferentes).

Cada vez mais, cada time e cada pessoa precisa entender qual é o seu papel dentro da organização e dentro da proposta de valor entregue para sua clientela. Com essa conexão, a probabilidade de melhorar cada ponto de contato da jornada é maior.

  1. Morrer é (a marca) deixar de ser vista: a importância do marketing digital

Como já comentei em outro artigo que fiz sobre inovação além de novos produtos na indústria, vários estudos de fontes como o Gartner apontam que mais de ⅔ da jornada de compra são feitas de forma independente por clientes (sem contato com quem fornece) e dedicadas a aprendizados sobre o problema e potenciais soluções. Nessa jornada, mais de 10 conteúdos de diversas fontes podem ser consumidos no processo - e, se a sua empresa não estiver entre estes como fonte de informação, provavelmente não será uma das que tal cliente escolherá no momento da compra.

Essa jornada digital, que já vinha ganhando muita relevância nos últimos anos, tornou-se vital para todos os negócios em tempos de pandemia e distanciamento social. No atual cenário, mesmo clientes mais tradicionais e resistentes, que gostavam de uma boa visita presencial e de um catálogo de vendas impresso, se viram na obrigação de se adaptar a reuniões virtuais e a buscar informações online. E as empresas que não se adaptaram junto se viram mais vulneráveis.

Por esse motivo, mesmo as empresas mais tradicionais, mesmo no mercado B2B (ou principalmente no B2B), precisam olhar com mais carinho para a presença da sua marca no ambiente digital. Pense como cliente: se essa pessoa tiver um problema que seu produto pode resolver, como ela encontraria a resposta no Google? Como ela encontraria a sua empresa? Ou melhor - como a sua empresa pode ajudá-la a encontrar a solução? 

Assim como a maioria de nós, quase 90% de quem toma decisão B2B gosta de encontrar as informações de forma fácil e intuitiva online antes de entrar em contato com alguma empresa - e essa jornada envolve muito mais do que um site institucional e um catálogo de produtos online. É preciso entender tal cliente o suficiente para produzir conteúdos e disponibilizar informações que de fato o ajudem a entender mais sobre o seu problema e possibilidades de solução - entre as quais certamente estará seu produto. Contudo, sabemos que essa não é uma jornada que se faz do dia pra noite. Para ajudar nesse desenvolvimento, deixo algumas perguntas para refletir sobre essa jornada:

  • O que tal cliente digita no Google para procurar uma resposta para um problema que o seu produto resolve?
  • Seu site só fala sobre produtos, ou também traz conteúdos sobre o problema que tal cliente possui?
  • É fácil encontrar sua empresa na internet?
  • Se a pessoa quiser se informar de forma correta sobre a sua solução ou esclarecer as principais dúvidas, ela encontra todas as informações online (ou precisa necessariamente falar com alguém da empresa)?
  • E a pessoa tem algum caminho para tirar dúvidas ou entrar em contato com a sua empresa online?
  • É mais fácil achar seu concorrente online? Como está o posicionamento da concorrência no ambiente digital?

Uma das perguntas que mais gosto de fazer para clientes em entrevistas de empatia é: quando você tem um problema (relacionado ao nosso produto), o que você digita no Google para encontrar a resposta? Nesse sentido, deixo como sugestão esse exercício: pense como cliente para analisar sua presença digital e veja se acha todas as respostas de que precisa para tomar uma decisão. Ou, melhor ainda, faça esse exercício com sua clientela :)

  1. Reinventar (e até facilitar) a jornada do time de vendas

Uma das partes mais evidentes da experiência de cliente é justamente toda a sua interface com o time de vendas. Desde o primeiro contato, todo o suporte dado antes, durante e depois da venda, a pessoa que vende assume o papel de ponto focal e ponte da interação empresa-cliente.

No entanto, muitas vezes essa responsabilidade sobrecarrega o time de vendas com muitas atividades que não são necessariamente de vendas. Com o objetivo de resolver todos os problemas de tal cliente,a pessoa de vendas corre atrás de informações de produto, de estoque, digita ou arruma pedido no sistema, confere data de entrega, corrige problema de nota fiscal, resolve dúvida de pós venda, faz treinamento de produto e assim por diante.

Somada a todas essas atribuições, o contexto atual dificultou ainda mais essa interface, tanto nas atividades relacionadas a vendas, como nas atividades complementares. Com o distanciamento social, visitas em campo foram inviabilizadas, assim como testes de produto, reuniões com compras, acompanhamento de entregas, entre outros. Para operações menos digitais, os processos complementares, como colocação de pedido, treinamentos técnicos, encontrar infos de produto, orçamentos, acompanhamento de entregas… Tudo isso ficou mais difícil também.

Com isso, muitas empresas se viram forçadas a acelerar processos digitais ou até mesmo se reinventar - pois as vendas não podem parar. Esse momento de turbulência é uma ótima oportunidade para inovar nesse jornada, ganhar produtividade e liberar o tempo de vendas para atividades mais estratégicas. Um exemplo que gosto muito é o do portal de vendas digital B2B da Gerdau. Nele, a pessoa cliente pode fazer sozinha várias atividades e consultar várias informações de produto, pedido, inventário, data de entrega, download de nota fiscal, etc. Com isso, muito do operacional de vendas foi facilitado para que a pessoa vendedora foque em atividades mais estratégicas de relacionamento, crescimento e desenvolvimento de novos negócios.

Além do exemplo acima, que é de antes da pandemia, vimos várias  possibilidades de reinventar a jornada do time de vendas (olhando para a melhoria da jornada de cliente):

Há inúmeras possibilidades de pensar uma digital costumer experience, trazendo possibilidades de expandir os negócios mesmo sem pretensão de abrir novas unidades físicas em determinado local. 

  1. Dados são a nova moeda - mas só se for realmente usada

Felizmente, em grandes empresas temos muitos dados - dados de vendas, manufatura, informações de clientes, etc. No entanto, o volume de dados muitas vezes é muito maior do que o volume - e a capacidade - de análise e extração de insights por parte das empresas.

Lá em 1960, Ronald Coase já dizia, "Se você torturar os dados o suficiente, eles confessam para qualquer um". Em um ambiente digital, isso se torna ainda mais latente. Cada ponto de contato com cada cliente gera dados: desde a visita a um site e conversão em um conteúdo às informações de reuniões e visitas em um CRM ou número de chamados no atendimento de clientes. Esse volume e detalhamento de dados é igual a ouro em um processo de otimização de experiência e jornada de compra - mas para isso, não basta só medir, é preciso fazer algo com os dados.

Em busca de insights mais atualizados e caminhos diferentes para contornar a crise no momento atual, muitas empresas passaram a dar ainda mais atenção à análise de dados como fortaleza para melhorar a customer experience. Hoje, é possível medir e entender onde uma empresa está "perdendo" mais clientes, assim como os pontos ou segmentos em que temos um engajamento maior. Identificar padrões e outliers nessa jornada é a mina de ouro para a melhoria de experiência. 

Para exemplificar, vou dar um exemplo da própria weme. Em nossas análises de dados, identificamos que as oportunidades comerciais de leads que tiveram interações com alguns de nossos conteúdos possuem mais que o dobro da taxa de conversão. Com isso, passamos a estressar essa hipótese e, de forma mais direcionada, proporcionar mais interações entre leads e nossos conteúdos. Esse foi um dos insights mais simples que observamos, e que aumentou a eficiência do nosso funil de vendas.

Para trazer isso para a realidade de mais empresas, seguem alguns pontos relevantes:

  • Começar medindo: se você atualmente não possui dados relevantes, comece medindo para analisar depois;
  • Garantir o máximo de integração entre os dados da jornada e customer experience - para que cruzamentos possam ser identificados;
  • Principais dados visíveis para todo mundo: quanto mais pessoas têm acesso aos dados, maior a possibilidade de insights serem gerados.
  • Visualização simples em dashboards com os principais indicadores (não dá pra ver tudo ao mesmo tempo) - se algum ponto despontar dos indicadores mais macro, é possível aprofundar a análise a partir disso.
  • Ciclos periódicos de análise em time: uma rotina semanal, quinzenal ou até mensal é importante para que haja disciplina na análise de dados e não seja algo que só é feito "quando sobra um tempo".

  1. De TI suporte ao TI estratégico

Em muitas indústrias, a área de TI, a famosa tecnologia da informação, ainda é vista como área "suporte", que cuida da infraestrutura digital da empresa. Isso é verdade, mas essa não é a única função de TI. No crescente contexto digital, muitas vezes cabe ao time de tecnologia liderar a inovação das empresas.

Como a inovação fundamentalmente é sobre pessoas, esse time acaba expandindo seu escopo de atuação para entender as pessoas para quem novas soluções digitais serão projetadas. Essa atuação muitas vezes começa com a pessoa colaboradora enquanto cliente interna, mas constantemente extrapola para o entendimento de cliente final e de como a tecnologia pode ser aliada e um vetor para resolver novas necessidades e melhorar a experiência como um todo.

Desse modo, os bons times de TI souberam extrapolar seu papel de suporte garantindo a estrutura da operação, para um papel estratégico, entendendo as jornadas, as necessidades e criando novas soluções a partir disso, trazendo inclusive novos métodos para um desenvolvimento ágil. Com cada vez mais frequência, vemos estes times mais próximos às unidades de negócios e aos times de produto, por exemplo, além de outras áreas atreladas à estratégia.

Essa evolução é um ganha-ganha muito bem-vindo para as empresas. De um lado, um time que antes tinha papel mais secundário agora faz parte do desenvolvimento estratégico da empresa e se contribui com conhecimento e capacidades técnicas ao negócio. Do outro lado, outros times que estão mais na vanguarda da estratégia da empresa podem se integrar e aproveitar o que há de melhor no time de TI da empresa, encontrando uma parceria técnica dentro de casa.

No entanto, para evoluir nesse papel, muitos times de TI têm investido muito em capacitação e qualificação do time para não perder sua crescente relevância para consultorias e times externos que, em muitos casos, podem ser mais ágeis, mais baratos e mais contemporâneos que a TI interna da uma empresa. Nesse sentido, temos visto sempre um desses 3 caminhos nas indústrias: 

  • Ou o time de TI se capacita e se moderniza para liderar a transformação digital da empresa, passando de TI suporte à estratégico.
  • Ou a empresa opta por buscar esse apoio estratégico de parceiros externos caso seu time de TI não esteja preparado.
  • Ou, no meio do caminho, enquanto o time de TI interno se prepara para ter uma atuação mais protagonista, ele apoia na indicação de parceiros terceiros para acelerar a transformação na empresa.

Em qualquer um dos caminhos, independentemente da área de atuação do segmento da empresa, a área de tecnologia tem um papel crescente na customer experience e, por conseguinte, na estratégia da empresa como um todo. Cabe à indústria entender, e escolher, qual dos 3 caminhos é o mais rápido para gerar essa transformação.

  1. A estrutura organizacional não pode ser barreira da transformação

Como já falamos em vários conteúdos nossos aqui na weme, com um cenário de constantes e crescentes mudanças,  clientes e suas expectativas também mudam cada vez mais rápido - isso já sabemos. O difícil é acompanhar essas mudanças, pois novos desafios e necessidades surgem e a fórmula para resolvê-los já nem sempre é a mesma.

Independentemente do tamanho, área de atuação ou tempo de existência, as empresas que continuarão relevantes são aquelas que souberem acompanhar essas necessidades a se adaptar enquanto organização. Isso envolve muito mais do que apenas um novo produto, um marketing eficiente ou um time de vendas bem afinado. Projetar para experiências incríveis muitas vezes faz com que empresas tenham que repensar todo seu modelo organizacional.

Estruturas organizacionais muito hierárquicas, divididas em silos pouco integrados, com métricas de performance internas, pouco relacionadas a clientes e às vezes conflitantes com outros times estão em momento de revisão. Esse modelo mais sólido e mecânico de organização centrada em produto tem sido cada vez mais questionado e posto à prova, dando espaço para a adesão de modelos mais ágeis, fluídos, digitais e centrados em clientes. 

Recentemente fiz duas entrevistas incríveis com o Gustavo França, CIO da Gerdau, e com o Christian Arntsen, presidente da Starrett, sobre inovação na indústria e ambos endossaram essa necessidade de adaptação organizacional para viabilizar a transformação necessária para adaptação a um novo contexto. "Imagina uma empresa centenária, orientada a processos e controles, tendo que voltar e entender o que tinha dado certo até ali, mas daqui pra frente precisava fazer diferente", refletiu Gustavo. 

Aqui na weme estudamos há anos modelos de organização contemporâneos e digitais e apoiamos empresas de perfil mais tradicional a passar por essa "transição" digital. Nesse processo, não quer dizer que todo um passado será jogado fora e que a empresa precisa se tornar um novo Google. Pelo contrário! O legado e a tradição que trouxe as organizações e suas pessoas até aqui são super relevantes. Mas, de forma complementar, como podemos atualizar o sistema operacional da empresa para que ela continue tão relevante quanto foi até agora? Como forma de começar a refletir de forma mais profunda sobre isso, recomendo a leitura desse artigo do Maurício Bueno sobre o BizHack, método que desenvolvemos aqui na weme para trabalhar essa reprogramação organizacional com empresas tradicionais.   

Customer Experience + Estratégia

Quando analisamos esses 7 pontos "escondidos" de forma macro, vemos que alguns deles a princípio parecem não estar diretamente ligados à experiência e jornada de clientes. No entanto, é aqui que está o segredo: toda a organização, de forma direta ou indireta, é a interface e está interligada à customer experience, ainda mais no momento atual. A aceleração do contexto digital nos últimos meses apenas tornou mais evidente a conexão do olhar centrado em clientes e a estratégia de crescimento das empresas.

Na indústria, uma vez que estamos falando de um setor relativamente mais tradicional, essa conexão pode estar mais escondida, mas é igualmente relevante para o futuro das organizações. Além de estratégica, essa é uma conexão que exige uma transformação cultural que não se faz do dia pra noite, mas é preciso começar de algum lugar em algum momento.


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