Fernanda Futada

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Design

Como a design research te ajuda a não fazer o que todo mundo faz

Mergulhar no weme insights me fez refletir sobre a importância da pesquisa dentro dos negócios - para manter o business vivo e também para inovar. Você sabe a diferença entre uma design research e uma pesquisa de mercado tradicional? Vamos nos aprofundar juntos!

Sabe quando sua mãe te dizia que você não era todo mundo? Ela tinha razão. 


Desde sempre nossa criatividade garantiu que resolvêssemos os problemas que iam surgindo. Até mesmo pensando do ponto de vista evolutivo, a cada vez que deixávamos de fazer o que “todo mundo” já fazia, evoluíamos em algum aspecto. 


Apesar de você não gostar muito da ideia quando era criança, depois que crescemos, descobrimos que não ser “todo mundo” é, de certa forma, bom. 


O marketing e o design logo entenderam que, para se conectar com as pessoas, precisariam observar as nuances desse impulso por ser diferente (também, por vezes, um tantinho únicas, mas não vamos entrar nos méritos filosóficos disso tudo - risos).


O que as pessoas desejam? Do que elas precisam? Como isso impacta suas vidas? Como elas gostam de se portar no mundo? Como elas se diferem umas das outras? - seja para vender algo, construir um negócio ou criar soluções, precisamos dessas respostas. 


Como consegui-las? Pesquisando! Neste contexto, surgem duas vertentes bastante conhecidas. 


Pesquisa de mercado tradicional – compreendendo “quem” e "o quê”  


Este tipo de pesquisa é uma forma de investigação mais abrangente, focada no produto:

o que eu quero vender? Para quem? Como? O objetivo principal é melhorar a

lucratividade do negócio, por meio de dados autorrelatados – que demandam uma

amostra maior, com análise mais panorâmica. O marketing se usa bastante dessa forma de pensar. 


Design research – a clareza sobre “por que” e “como”  


A pesquisa de design, ou design research, também olha para o negócio, mas considera mais elementos na equação: as necessidades, comportamentos e experiência das pessoas. Para isso, a investigação precisa ser mais profunda e, em muitos casos, o tamanho da amostra não precisa ser, necessariamente, grande.


Mas não se confunda…

É comum escutarmos por aí que uma pesquisa de mercado foca em dados quantitativos, enquanto a design research olha para o qualitativo. Esta ideia ignora até nossa própria natureza combinatória. 


Em ambos os campos de atuação, o match entre o dado e o insight é valioso!


Para resolver este impasse, focar nas perguntas que cada um dos métodos responde é um bom ponto de partida para compreender a diferença entre eles:

  • Pesquisa de mercado: O que as pessoas precisam? Quem comprará? 
  • Pesquisa de design: Qual a necessidade? Como aumentar a satisfação?


Então, a design research é melhor que a pesquisa de mercado? 


Não. As duas pesquisas cabem num negócio, só é preciso saber em que momento. 


Uma empresa precisa de uma pesquisa de mercado tradicional para elaborar um modelo de negócio (tamanho de mercado, tendências, concorrentes). Isso vai apontar para os produtos ou serviços. 


Uma pesquisa de design ajuda na priorização dos recursos, nas percepções dos problemas e na experimentação.


Como o negócio é um organismo vivo, este ciclo nunca se acaba – novos produtos/soluções vão surgir, serão testados, validados, aprimorados. Sabe a tal da ambidestria organizacional? Pois é…


Até mesmo porque, o objetivo de qualquer levantamento não é (ou, pelo menos, não deveria ser) coletar dados para apenas provar se algo está certo ou errado, mas entender mais sobre como o mundo funciona e como as pessoas interagem com este mundo.


Estreitar o foco da pesquisa pode estreitar também a sua maneira de ver o todo – tornando o design improdutivo. Pode-se dizer que a design research é uma nova perspectiva à investigação, ou uma maneira diferente de olhar e pensar sobre o tema, focando na experiência. 


Mas, ainda assim, um tipo de investigação não elimina o outro. Se você sabe o que deseja construir, sabe também quais ferramentas necessita. Perceba: há uma importância de saber quando usar pesquisa de mercado e a pesquisa de design, pensando a jornada e no mindset das pessoas.


Como a design research pode te ajudar a não fazer o que todo mundo faz?  


Esta foi nossa reflexão inicial e, agora que você conhece duas técnicas que nos ajudam a compreender melhor as pessoas e suas escolhas, fica mais fácil compreender como se diferenciar no mercado (e sua mãe vai ficar feliz! rs).


Ian Spalter testou o princípio da design research, na prática. Ele é a lenda do Design de Produto, no Vale do Silício. Um de seus maiores projetos, a Nike + FuelBand exemplifica bem a aliança entre a pesquisa e o design. 


O ponto de partida para criação do produto foi “como fazer as pessoas se exercitarem mais?”. Este era o problema. 


Ian precisou refletir sobre algumas questões: o que leva uma pessoa a se exercitar? É fácil acompanhar ou registrar uma atividade física? As pessoas treinam mais sozinhas ou com algum professor/coach? Elas gostam de comparar seu desempenho físico com outras pessoas? 


São questões ligadas às experiências e necessidades (design research), não necessariamente ao produto em si (pesquisa de mercado) – até porque, ninguém sabia ainda que um relógio, que registrasse as atividades físicas, batimentos cardíacos e calculasse metas para exercícios, seria a solução para isso.


Claro que os dados da pesquisa de mercado tradicional foram muito relevantes e guiaram as diretrizes do produto, mas refletir sobre questões um pouco mais complexas, nos leva à inovação, a ir além do que “todo mundo” faz.


Para finalizar, se você gosta de listas, então vamos lá! 


Quais são os pilares da design research e como eles impulsionam inovação? 


  • Experiência: Além da análise dos dados, é preciso compreender como a pessoa vai interagir com o produto ou a solução. Hoje, existem muitas disciplinas para isso: UX design, service design... Tudo isso agrega valor.

  • Conhecimento: Desenvolver o conhecimento relativo à criação de algo é importante. Para isso, a combinação de dados e design thinking pode abrir o leque de possibilidades e interpretações.

  • Perspectiva: O feeling do profissional é muito importante! O resultado deste tipo de pesquisa depende de observar o que as pessoas dizem e fazem e, em seguida, usar a intuição para ler o que elas pensam e sentem. A curiosidade e um ouvido atento às histórias podem ser recursos-chave.

  • Continuidade: O processo pode ser longo, com vários ciclos de erros e acertos – por isso, é importante considerar testes “rápidos e sujos”, que tornam as experimentações mais acessíveis. 


Quer um exemplo de resultado de uma design research? Então, você precisa conhecer o weme insights, um report que traz profundidade de análise aos movimentos e estratégias das empresas, a partir das mudanças impulsionadas pela pandemia de Covid-19.


Para materializar esse estudo, nosso time mergulhou em entrevistas com mais de 20 líderes de grandes empresas. Pesquisa de design na veia!


Falar no weme insights me fez pensar em algo. Vem comigo!


Nós não desenhamos as experiências, elas simplesmente acontecem. Nós projetamos os meios pelos quais elas se tornam possíveis (é aí que atuamos).


Uma design research conhece e explora esses meios, mas não como uma fotografia do todo (porque ele é complexo e dinâmico) mas por partes, em frames.


Por isso, ao pensar no tipo de pesquisa, é importante pensar no recorte que você quer fazer e o contexto que você tem. Veja:

Fonte: Aprender Design

Por exemplo, para construirmos o report do weme insights, que mencionei acima, nós entendemos que não tínhamos clareza sobre os problemas ou sobre a solução. Por isso, optamos pela pesquisa exploratória.

Nós queríamos ouvir das pessoas, com base na experiência que elas tinham, quais seriam as dores e caminhos possíveis. 

Viu só? O meio (contexto de pandemia) projetou experiências nas pessoas (líderes de grandes empresas). Para mapear essas experiências, não poderíamos somente olhar para o todo já formado (cardume, as tendências), mas sim para alguns recortes (peixes, entrevistas individuais).

Como toda pesquisa precisa resultar numa tomada de decisão, materializamos isso num report. 

Sabe aquela paz de encontrar a última peça do quebra-cabeça, e ela encaixar perfeitamente? É o que estou sentindo agora, ao amarrar as pontas weme insights + design research. 


Espero que você também sinta algo logo, seja lendo nosso estudo ou conduzindo uma pesquisa de design dentro do seu negócio! 💜




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