Victor Fondello

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O que a criação de novos medicamentos, o crescimento da Amazon e o sucesso da sua empresa podem ter em comum?

De maneira simples e direta: experimentos. A ciência é movida pelo método científico, da mesma forma que as empresas de crescimento acelerado, como a Amazon, Google e Facebook, que possuem uma forte cultura de experimentação e seguem os mesmos princípios da ciência tradicional.

Mas do que se trata esse tal método científico?

Se você acompanhou a corrida para o desenvolvimento das vacinas para a Covid-19, deve ter percebido que cada laboratório seguiu uma linha de pesquisa para desenvolver seu imunizante. Isso quer dizer que cada um deles possuía uma hipótese diferente para resolver o problema em comum entre todos eles: Como podemos proteger a população contra o vírus Sars-Cov2?

Baseadas nas análises de dados e experiências passadas com outras doenças, cada uma das companhias farmacêuticas definiu suas hipóteses e foi atrás de validá-las através dos testes de laboratório - e posteriormente com pessoas - para verificar sua eficiência. Tudo começou in vitro e, à medida que os experimentos foram tendo sucesso, eles ganhavam escala e aumentavam a amostra dos testes até chegar ao ponto da validação e as vacinas serem liberadas para toda população.


Nada é tão simples, certo? No meio desses experimentos, os erros que certamente ocorreram no meio do caminho serviram de aprendizado para gerar novos testes - até chegar ao ponto de invalidar ou validar a hipótese inicial.

Criar uma vacina como resposta para o problema identificado foi um dos caminhos encontrados mas, caso os laboratórios optassem por outra direção eles iriam seguir a mesma linha de raciocínio, seja para criar um medicamento ou mesmo pensar em uma modificação genética. Os cientistas partiram de uma hipótese inicial para criar seus experimentos e posteriormente testariam em seus laboratórios para depois ganhar escala e aumentar a amostra de testes conforme fossem tendo sucesso.

 
Agora tente replicar esse método dentro do universo corporativo. Em um primeiro momento, pode parecer muito difícil ou muito demorado, mas é justamente o oposto: aplicar a ciência no mundo empresarial traz muito mais velocidade para os negócios crescerem, minimiza erros e facilita a tomada de decisão.

A partir do momento em que você testa alguma nova ideia, funcionalidade ou processo e já começa a olhar os dados e colher resultados, você passa a ter muito mais segurança para seguir ou não com a sua tese. Seguindo essa lógica, o método científico atua para reduzir os riscos de novas hipóteses de negócios.


É baseado nesses princípios que aquele popular “errar rápido” ganha força. É com essa mentalidade de criar e testar pequeno, seja em laboratório, com seu time, ou com uma pequena amostra de clientes, que você pode tirar bons aprendizados para melhorar e validar suas hipóteses até chegar ao ponto de escalar e levar para toda a população, como é o caso dos medicamentos.

E como a Amazon e as outras empresas usam a ciência para crescer?

Para você ter uma ideia, empresas como a Amazon, Microsoft, Google e Facebook realizam mais de 10.000 experimentos todos os anos. Todas elas partem da premissa de que precisam testar tudo, desde a cor do botão ou título do produto que aparece no site até a forma como sua compra chega até você. Tudo isso acontecendo ao mesmo tempo com você e com os outros usuários de maneira igual, ou totalmente diferente.


No momento em que escrevo esse texto, acessei o site da Amazon e entrei no meu perfil, a primeira vez no meu navegador padrão e a segunda vez em uma aba anônima, tudo isso no mesmo dia e horário. Repare como as ofertas mudam, como as chamadas do site mudam. Em uma guia o banner é dinâmico e fica alternando, a frase de destaque no canto direito do menu quer te passar segurança para comprar com a empresa enquanto as recomendações giram em torno de descontos.


Já no segundo acesso o banner da home não muda sozinho, se quiser passar para o próximo preciso eu mesmo mudar, a frase de destaque é oferecendo um serviço adicional da empresa, enquanto as recomendações ficam por conta dos produtos da Amazon e não mais as ofertas.


Esses testes foram notados à primeira vista em um computador mas, pode ter certeza que tem muitos outros por trás, desde ordem do menu, velocidade de carregamento da página, outra visualização ao acessar pelo celular, ou mesmo novas funcionalidades que nunca foram vistas antes e estão sendo testadas com poucos usuários de maneira controlada.


Acesso 1:


Acesso 2:


Mas por que mudar e testar tanto assim?

Todos esses experimentos possuem como objetivo encontrar novos caminhos para trazer melhores resultados, se você não testar, nunca vai saber se os seus clientes preferem que você passe segurança sobre seus processos ou que te ofereça 3 meses grátis de seu serviço, como o caso da Amazon acima.


Realizar esses testes te deixa mais vulnerável a errar, isso é verdade, mas também te permite acertar e ter resultados fora da curva e, no final, é isso que queremos. Precisamos encontrar caminhos de crescimento para além do que fazemos hoje. E se você errar, invalide seu teste e volte a fazer como fazia antes, ou teste outra coisa no lugar até achar um que vai dar certo. A derivada dessa equação, o payoff de seus experimentos, tende sempre a ser positivo a longo prazo.


Mas atenção: esses experimentos não podem ser feitos sem objetivo. Assim como a criação de medicamentos ou vacinas, a ciência também é aplicada no mundo corporativo por meio do método científico:


Qual pergunta ou desafio você tem na sua empresa que gostaria de respostas ou melhorar seus resultados? Faça um teste, aplique o método científico do começo ao fim por um período determinado mensurando todos os resultados para que você possa validar se de fato seu experimento trouxe melhorias ou não.

 

Como começar uma cultura de experimentação na sua empresa?

A Amazon consegue testar 10.000 coisas diferentes porque tem pessoas e processos para fazer isso, todos eles seguem a mesma lógica da criação da vacina e possuem dados para serem analisados e otimizados. Se você quiser surfar a mesma onda das big techs e sair testando tudo, certamente não vai ter o mesmo sucesso se não entender o fundamento por trás de tudo disso, se não tiver um objetivo claro e se não mensurar seus dados.


Você pode realizar seus experimentos em qualquer área, em diferentes níveis, com diferentes orçamentos, desde que tenha um objetivo definido, tenha dados para fazer suas análises e tenha um processo estabelecido. 

Se quiser um modelo fácil e prático de começar seus testes, recomendo usar o test card, uma ferramenta simples para documentar os aprendizados das suas ideias. Nessa wemebox de marketing você pode encontrá-lo.


Aqui na weme estamos em constante melhoria do nosso processo de experimentação, começamos internamente dentro da área de marketing e agora estamos expandindo para outras áreas. O mais importante que observamos por aqui não é o fato de se ter um programa estabelecido de experimentação, mas sim, desenvolver essa mentalidade de que sempre podemos testar novas hipóteses e podemos aprender com os sucessos e insucessos para melhorar os resultados



Mas, se ainda não está claro como você, seu time ou sua empresa podem começar a realizar experimentos dá uma olhada nesses 3 exemplos preparei e que podem te ajudar:


Exemplo 1 - Nível Individual

José é vendedor de uma grande empresa siderúrgica que está incomodado com a taxa de resposta que ele vem tendo em seus emails de proposta que sempre usou.

Ligar após a proposta comercial é um dos possíveis testes, José pode tentar surpreender no título do email, pode convidar para um café junto do envio da proposta ou ainda pode simplesmente enviar mais um email de acompanhamento após 3 dias. Não importa o teste que ele decida fazer, ele precisa ter claro qual é seu objetivo e ter dados para medir de forma que possa comparar se o teste dele foi bom ou ruim comparado ao o que ele fazia antes.

Vamos supor agora que o José validou esse teste (aumentou em 30% sua taxa de resposta) mas as vendas continuaram ruins, então agora ele parte para um novo teste com outro objetivo: “como posso aumentar minhas vendas”. Os objetivos são diferentes, então os testes e os dados precisam rodar e serem analisados de maneiras diferentes.

Exemplo 2 - Nível de time / área

A área de recursos humanos de uma grande indústria de bens de consumo está se preparando para lançar seu novo programa de estágio, mas tem medo de não conseguir atrair um bom número de estudantes para participar do processo seletivo.

Quantos inscritos conseguiram para o processo vindos da feira? O número foi bom? Melhor que do ano passado? Se o resultado for positivo, podem replicar no ano que vem, ou em feiras de outras universidades. Se for ruim, precisam experimentar outro canal de atração.

Exemplo 3 - Nível estratégico

Uma hamburgueria já consolidada na cidade está avaliando alternativas para expandir seu negócio para outras regiões.

Vale a pena a hamburgueria abrir uma outra unidade para atender o público em uma região que ainda não conhece? Não sabemos a resposta, por isso nesse caso ela resolveu testar a demanda através de serviços de delivery para avaliar o volume de pedidos e quantas pessoas entraram em contato para perguntar sobre o local da unidade física da marca.

Sua hora de colocar a mão na massa

Seja você uma grande Indústria farmacêutica querendo desenvolver um novo medicamento, um e-commerce querendo aumentar suas vendas ou uma empresa querendo otimizar um processo, o método científico pode ser aplicado e melhores resultados podem ser alcançados. Para isso, você precisa ter um objetivo definido, dados para gerar insights e o processo estabelecido.


Comece agora mesmo a olhar para seus dados buscando novas oportunidades de melhoria, formule hipóteses e comece seu processo de experimentação. E se precisar de ajuda, conte com a weme :)


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