Você provavelmente não se planejou, mas quer você queira ou não, a jornada do seu cliente mudou e, consequentemente, a experiência dele com a sua marca também. 

Assim como nós aqui na weme, muitos de vocês também tinham a digitalização dos canais de vendas e de seus respectivos produtos e serviços em seus planos estratégicos para sustentar a relevância futura dos negócios.

Só que o futuro chegou sem sobreaviso e nos impôs um movimento de sobrevivência digital. Tivemos que estruturar planos de trabalho remoto, manter a operação rodando com as adaptações necessárias e garantir que nossos clientes tenham acesso aos nossos produtos e serviços da forma mais rápida possível.

Esta fase inicial de adaptação têm tomado quase 100% do nosso tempo e tem sido essencial para que os negócios, ao menos, sigam em frente. Entretanto, a partir de agora é fundamental olharmos mais profundamente para as mudanças que devem se sustentar após a retomada da “normalidade” e buscar oportunidades que podem ser imprescindíveis para a manutenção da relevância da sua organização frente ao seu consumidor.  

Seja no momento de descoberta de uma necessidade, ou no recebimento do pedido de uma compra online, o contexto e o comportamento de seu consumidor provavelmente não é o mesmo e as mudanças fundamentais desta nova jornada podem deixar um ponto cego muito arriscado para sua organização.

Em apenas uma reflexão rápida sobre a transformação de hábitos que estamos passando recentemente,  podemos elencar alguns movimentos, como por exemplo:

  • Os hábitos com higiene mudaram e os novos devem permanecer por algum tempo; 
  • As habilidade com ferramentas online já estão obrigando muitos Imigrantes Digitais a se adaptarem para conversarem com seus familiares;
  • Compras inteiras em casa já têm sido realizadas por aplicativos, inserindo muitos novos primeiros usuários nestes serviços;
  • Comparar preços de supermercados nunca foi tão fácil;
  • Muito provavelmente a telemedicina chegou ao Brasil para ficar;
  • A nossa percepção de deslocamento e distâncias poderá não ser a mesma;
  • Muitos não voltarão para uma escola presencial de idiomas tão cedo;
  • Adultos de todas gerações aumentaram significativamente o consumo de vídeos online, muitos deles pela primeira vez
  • A relação entre pais e filhos pode estar mudando com esta super-aproximação recente.

O que quero dizer com isso é que da mesma forma que estas mudanças repentinas de hábitos geram incertezas de cenários futuros e nos paralisam, elas também abrem um leque de oportunidades para que produtos, serviços e organizações inteiras ganhem mais relevância com seus consumidores. 

Então, como dar os primeiros passos para garantir um olhar atento frente às mudanças dos consumidores para, assim, proporcionar a criação e execução de novos planos que possam capturar oportunidades de negócio?

1- Reprograme suas iniciativas e abra tempo para o que, agora, é essencial.

Para que a organização consiga destinar foco e esforço concentrado nas atividades realmente relevantes para adaptação de curto prazo, é necessário um entendimento único sobre os objetivos durante este período de instabilidade. Então, apenas as iniciativas que tragam resultados para este objetivo deverão ser priorizadas e ter espaço na agenda, além de lideranças engajadas para realizá-las o mais brevemente possível.

Apenas com este esforço não exaustivo de reprogramação de estratégia de curto-prazo, iniciativas como o lançamento de novos produtos, desenvolvimento de novos canais de vendas e pesquisas com consumidores poderão sair do papel, utilizando os mesmos recursos que estariam alocados com outras atividades priorizadas anteriormente.

(para mais detalhes sobre como reprogramar os plano, o artigo do Maurício Bueno sobre este tema apresenta um framework de como conduzir esta atividade de forma ágil e recorrente)

2- Competências dinâmicas e times com mentalidade ágil.

Quanto mais rápido empresas conseguirem preencher as novas necessidades dos seus consumidores neste momento, melhor e mais longeva será a relação entre ambos. Pode parecer óbvio, mas, definitivamente, isso pede a aceleração no lançamento de novas soluções para seus clientes ainda em formato de MVP (produto mínimo viável), mesmo que esteja longe do que a sua organização costuma considerar perfeição. Para atingir esta velocidade, organizações estabelecidas precisam desenvolver a mentalidade de times ágeis para lidar com rápidas mudanças do comportamento de seus consumidores. Hábitos como prototipar soluções, testar e iterar possíveis inovações em seus portfólios não devem estar restritos aos times de inovação, mas fazer parte da rotina inclusive de times considerados operacionais. 

A construção de competências ágeis e times dinâmicos pode trazer benefícios duradouros para as organizações e reduzir o tempo de lançamento de novas soluções é apenas um deles. Por isso, é necessário não apenas manter estes times ágeis em seus laboratórios de experimentação e testes rápidos, como atualizar constantemente o pipeline de projetos que eles irão conduzir conforme novos comportamentos e hábitos de consumo sejam incorporados a jornada do seu cliente.

 
3- Marketing e vendas, tudo junto e misturado.

Esta é uma teoria que acreditamos profundamente por aqui: marketing e vendas são complementares e devem andar de mãos dadas, se possível, em um time único e transversal para a empresa. O entendimento do consumidor é realimentado cada vez que marketing se conectar com vendas, e assim, a comunicação e plano de geração de demanda se adapta com mais rapidez. Em momentos de incerteza como este, não há metodologia ágil para manutenção de receita melhor que essa. ;)

Por aqui, mantemos reuniões semanais com todo o time de marketing e vendas, com pautas pré-programadas para que todos tenham status do que está acontecendo e mantenham o foco no que realmente importa sob a perspectiva do cliente; também formamos times transversais das duas áreas para iniciativas e projetos pontuais, tudo isso para que o time de marketing tenha um diagnóstico sobre quais temas mais tem endereçado a necessidade de nossos potenciais clientes; e para que o time de vendas tenha cada vez melhores artefatos para acelerar a geração de valor mesmo antes do fechamento de negócios.

Desta forma, o time todo poderá ter uma mesma visão da relação do consumidor com a weme, além de garantir que possamos entregar valor para nossos potenciais clientes em todas etapas de sua jornada conosco. 

4 - Pequenas mudanças em seu produto/serviço podem ter grande valor!

Aqui na weme falamos a todo tempo sobre como pequenas evidências realmente concretizam a experiência do cliente, transformam o subjetivo e abstrato em tangível e o invisível em visível. Por isso, nós transformamos nossas experiências físicas para o mundo digital: pensamos no post-it de boas vindas para nossos clientes, criamos um framework introdutório a ferramentas de colaboração remota e até em como tocar músicas para todos ao mesmo tempo durante as etapas de construção de workshops a distância.

Evidências do seu serviço potencializam a experiência e aumentam os pontos de contato entre sua marca e o seu cliente, inclusive, podem resolver novas dores que surgiram após todo o contexto do seu cliente ter virado de cabeça para baixo.

Por exemplo, se o seu cliente está ansioso sobre como receberá um pedido online em período de uma pandemia de um vírus contagioso, aponte para eles todas as evidências da etapas de seu serviço para transformar expectativas em acordos e  propor a experiência que ele deseja - veja só como a opção de entrega “sem contato físico” utilizada pelo ifood nestes tempos de pandemia ameniza este sentimento. A empresa chinesa de delivery de comidas Meituan, foi a primeira a introduzir esta possibilidade de entrega em Wuhan e, apesar de ter sua base de consumidores formada majoritariamente por Millennials, mais de dois terços de seus novos usuários no período de pandemia tinham idade entre 40 e 60 anos.  

Portanto, apesar dos desafios impostos pelas inúmeras mudanças que ocorreram na jornada do seu cliente, saiba que pequenas mudanças em seu produto poderão (sim!) trazer resultados acima do esperado.

5- A sua persona mudou, mas em quais aspectos?

Personas são representações fictícias dos diferentes perfis de consumidores do seu negócio utilizadas para tangibilizar os públicos para quem o seu negócio entrega valor. Elas aglomeram aspectos quantitativos e qualitativos de um perfil que tenha similaridades, seja em aspectos demográficos, como também em comportamentos, sentimentos, necessidades e valores pessoais. 

Conhecer profundamente a persona para qual o seu negócio entrega valor pede o constante acompanhamento de sua jornada de compra com o produto ou serviço de sua empresa para identificar os pontos de dores e potenciais alavancas de ganho durante cada etapa que ela percorre. 

Imagine quantas novas dores sua persona pode ter na jornada de compra pós-Covid, ou então, imagine quais hábitos estão sendo modificados que irão alterar completamente suas preferências permanentemente, ou ainda, o que sua persona tem experimentado, como ela tem comparado preços, qual o novo processo de tomada de decisão pelos canais digitais. 

Em momentos de crise, a relação de confiança e lealdade entre marcas e seus clientes pode dar um salto para cima ou para baixo. No contexto de hoje, muitos de seus consumidores estão praticamente detidos em período de isolamento social e talvez nunca foram tão sensíveis em relação ao quanto as marcas e estabelecimentos que eles sempre frequentaram irão proporcionar uma relação que entenda suas necessidades além de demonstrar cuidado e empatia.

Manter uma experiência do cliente que entregue novos serviços que ele espera junto com a comunicação adequada para o contexto, chegando até onde ele está, é o desafio posto na mesa. 

Nessa direção, a weme desenvolveu um framework de Gestão de Portfólio que pode ser uma forma de sintetizar rapidamente o cenário sob o ponto de vista do cliente e servir como base para você priorizar o nível de esforço dedicado a cada produto e serviço (atual ou novo) dentro dos times de operação, vendas e desenvolvimento de produtos de sua organização.


Colocando em números!

Manter uma boa experiência do cliente em momento de crise requer adaptação rápida para entender as mudanças dinâmicas em sua jornada e seus novos pontos de dores, além de capacidade da organização em projetar e lançar inovações que as resolvam.  Organizações estabelecidas que dominarem esta prática criarão mais valor para seus consumidores e se tornarão mais releventes, mesmo em um ambiente de crescente competitividade e recursos cada vez mais escassos, além de uma pressão inevitável por  cortes de custos. Um estudo da Forrester, prova que empresas que lideram o índice de experiência do cliente geram mais resultados do que empresas retardatárias neste tema.


Quando foi a última vez que você parou para ouvir seu cliente?

Que tal aproveitarmos o momento para, rapidamente, capturar as mudanças que ocorreram na jornada do seu cliente para colocar novos planos em prática? 

Aqui na weme, adaptamos a abordagem do Design e suas ferramentas para um contexto remoto e criamos a Action Design Sprint, para tornar real planos que pareciam distantes até ontem. 

A solução é ser mais customer-centric do que nunca.

Vamos juntos?


Outras referências

Mckinsey - Adapting customer experience during coronavirus

New Market Advisors - Journey Maps to understand how the Coronavirus has changed customer behavior

weme - Design de Serviços – Uma “nova” maneira de projetar interações entre pessoas

Huffpost - Os impactos da covid-19 nos hábitos de consumo e na comunicação das marcas

Rock Content - Vendarketing: Saiba como o Marketing e Vendas podem trabalhar juntos

El País -Como o coronavírus vai mudar nossas vidas: dez tendências para o mundo pós-pandemia