Bruno Dinato

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Como adaptar a organização para a jornada de cliente?

Saiba quais aspectos são essenciais para que a relação empresa-cliente se adapte às mudanças que vieram para ficar.

Como adaptar a organização para a jornada de cliente?

Saiba quais aspectos são essenciais para que a relação empresa-cliente se adapte às mudanças que vieram para ficar.

Você provavelmente não se planejou, mas quer você queira ou não, a jornada que a pessoa cliente faz mudou e, consequentemente, a experiência dela com a sua marca também. 

Assim como nós aqui na weme, muitos de vocês também tinham a digitalização dos canais de vendas e de seus respectivos produtos e serviços em seus planos estratégicos para sustentar a relevância futura dos negócios.

Só que o futuro chegou sem sobreaviso e nos impôs um movimento de sobrevivência digital. Tivemos que estruturar planos de trabalho remoto, manter a operação rodando com as adaptações necessárias e garantir que clientes tenham acesso aos nossos produtos e serviços da forma mais rápida possível.

A digitalização veio para ser permanente, mas há quem queira voltar a fazer como antes

Esta fase inicial de adaptação tomou quase 100% do nosso tempo e tem sido essencial para que os negócios, ao menos, sigam em frente. Entretanto, a partir de agora é fundamental olharmos mais profundamente para as mudanças que devem se sustentar após a retomada da “normalidade” e buscar oportunidades que podem ser imprescindíveis para a manutenção da relevância da sua organização frente às pessoas consumidoras. 

Seja no momento de descoberta de uma necessidade, ou no recebimento do pedido de uma compra online, o contexto e o comportamento dessa pessoa provavelmente não é o mesmo e as mudanças fundamentais desta nova jornada podem deixar um ponto nebuloso, o que é muito arriscado para sua organização.

Em apenas uma reflexão rápida sobre a transformação de hábitos que estamos passando recentemente,  podemos elencar alguns movimentos, como por exemplo:

  • Os hábitos com higiene mudaram e os novos devem permanecer por algum tempo;
  • As habilidade com ferramentas online já estão obrigando Imigrantes Digitais a se adaptarem para conversarem com familiares;
  • Compras inteiras em casa já têm sido realizadas por aplicativos, inserindo muitas pessoas usuárias novas nestes serviços;
  • Comparar preços de supermercados nunca foi tão fácil;
  • Muito provavelmente a telemedicina chegou ao Brasil para ficar;
  • A nossa percepção de deslocamento e distâncias poderá não ser a mesma;
  • Muitos não voltarão para uma escola presencial de idiomas tão cedo;
  • Pessoas adultas de todas gerações aumentaram significativamente o consumo de vídeos online, muitas delas pela primeira vez;
  • A relação entre famílias, em especial mães, pais e crianças, pode estar mudando com esta super aproximação recente.

A digitalização mudou hábitos de famílias inteiras, que por sua vez, estão mais próximas

O que quero dizer com isso é que, da mesma forma que estas mudanças repentinas de hábitos geram incertezas de cenários futuros e nos paralisam, elas também abrem um leque de oportunidades para que produtos, serviços e organizações inteiras ganhem mais relevância com sua clientela. 

Então, como dar os primeiros passos para garantir um olhar atento frente às mudanças das pessoas para, assim, proporcionar a criação e execução de novos planos que possam capturar oportunidades de negócio?

1- Reprograme suas iniciativas e abra tempo para o que, agora, é essencial.

Para que a organização consiga destinar foco e esforço concentrado nas atividades realmente relevantes para adaptação de curto prazo, é necessário um entendimento único sobre os objetivos durante períodos de instabilidade. Então, apenas as iniciativas que tragam resultados para este objetivo deverão ser priorizadas e ter espaço na agenda, além de lideranças engajadas para realizá-las o mais brevemente possível.

Apenas com este esforço não exaustivo de reprogramação de estratégia de curto-prazo, iniciativas como o lançamento de novos produtos, desenvolvimento de novos canais de vendas e pesquisas com pessoas consumidoras poderão sair do papel, utilizando os mesmos recursos que estariam alocados com outras atividades priorizadas anteriormente.

→ para mais detalhes sobre como reprogramar os plano, o artigo do Maurício Bueno sobre este tema apresenta uma ferramenta gratuita que usamos conduzir esta atividade de forma ágil e recorrente.

2- Competências dinâmicas e times com mentalidade ágil.

Quanto mais rápido as empresas conseguirem preencher as novas necessidades de clientes neste momento, melhor e mais longeva será essa relação. Pode parecer óbvio, mas, definitivamente, isso pede a aceleração no lançamento de novas soluções para clientes ainda em formato de MVP (produto mínimo viável), mesmo que esteja longe do que a sua organização costuma considerar perfeição. Para atingir esta velocidade, organizações estabelecidas precisam desenvolver a mentalidade de times ágeis para lidar com rápidas mudanças do comportamento das pessoas. Hábitos como prototipar soluções, testar e iterar possíveis inovações em seus portfólios não devem estar restritos aos times de inovação, mas fazer parte da rotina inclusive de times considerados operacionais. 

Protótipos de interface

A construção de competências ágeis e times dinâmicos pode trazer benefícios duradouros para as organizações e reduzir o tempo de lançamento de novas soluções é apenas um deles. Por isso, é necessário não apenas manter estes times ágeis em seus laboratórios de experimentação e testes rápidos, como atualizar constantemente o pipeline de projetos que eles irão conduzir conforme novos comportamentos e hábitos de consumo sejam incorporados à jornada do cliente.

 

3- Marketing e vendas, tudo junto e misturado.

Esta é uma teoria que acreditamos profundamente por aqui: marketing e vendas são complementares e devem andar de mãos dadas, se possível, em um time único e transversal para a empresa. O entendimento das pessoas consumidoras é realimentado cada vez que marketing se conectar com vendas, e assim, a comunicação e plano de geração de demanda se adapta com mais rapidez. Em momentos de incerteza como este, não há metodologia ágil para manutenção de receita melhor que essa. ;)

Por aqui, mantemos reuniões semanais com todo o time de marketing e vendas, com pautas pré-programadas para que todas as pessoas envolvidas tenham status do que está acontecendo e mantenham o foco no que realmente importa; também formamos times transversais das duas áreas para iniciativas e projetos pontuais, tudo isso para que o time de marketing tenha um diagnóstico sobre quais temas mais tem endereçado a necessidade de potenciais clientes; e para que o time de vendas tenha cada vez melhores artefatos para acelerar a geração de valor mesmo antes do fechamento de negócios.

Desta forma, o time todo poderá ter uma mesma visão da relação das pessoas com a weme, além de garantir que possamos entregar valor para potenciais clientes em todas etapas de sua jornada conosco. 

4 - Pequenas mudanças em seu produto/serviço podem ter grande valor!

Aqui na weme falamos a todo tempo sobre como pequenas evidências realmente concretizam a experiência do cliente, transformam o subjetivo e abstrato em tangível e o invisível em visível. Por isso, nós transformamos nossas experiências físicas para o mundo digital: pensamos no post-it de boas vindas para clientes, criamos um framework introdutório a ferramentas de colaboração remota e pensamos até em como tocar músicas para todas as pessoas ao mesmo tempo, durante as etapas de construção de workshops a distância.

Por aqui criamos experiências incríveis para as pessoas e vale tudo, inclusive pets da reunião :)

 

Evidências do seu serviço potencializam a experiência e aumentam os pontos de contato entre sua marca e cliente, inclusive, podem resolver novas dores que surgiram após todo o contexto de tal cliente ter virado de cabeça para baixo.

Por exemplo, se tal cliente ansiava saber sobre como receberia um pedido online em período de uma pandemia de um vírus contagioso, era preciso apontar para essa pessoa todas as evidências da etapas de seu serviço para transformar expectativas em acordos e propor a experiência que ela deseja - veja só como a opção de entrega “sem contato físico” utilizada pelo iFood nestes tempos de pandemia amenizou este sentimento. A empresa chinesa de delivery de comidas Meituan, foi a primeira a introduzir esta possibilidade de entrega em Wuhan e, apesar de ter sua base de clientesformada majoritariamente por millennials, mais de dois terços de novas pessoas usuárias no período de pandemia tinham idade entre 40 e 60 anos.  

Portanto, apesar dos desafios impostos pelas inúmeras mudanças que ocorreram na jornada de clientes, saiba que pequenas mudanças em seu produto poderão (sim!) trazer resultados acima do esperado.

5- A sua persona mudou, mas em quais aspectos?

Personas são representações fictícias dos diferentes perfis de pessoas que consomem seus produtos ou serviços, e são utilizadas para tangibilizar os públicos para quem o seu negócio entrega valor. Elas aglomeram aspectos quantitativos e qualitativos de um perfil que tenha similaridades, seja em aspectos demográficos, como também em comportamentos, sentimentos, necessidades e valores pessoais. 

Conhecer profundamente a persona para qual o seu negócio entrega valor pede o constante acompanhamento de sua jornada de compra com o produto ou serviço de sua empresa para identificar os pontos de dores e potenciais alavancas de ganho durante cada etapa que ela percorre. 

Imagine quantas novas dores sua persona pode ter na jornada de compra pós-Covid, ou então, imagine quais hábitos estão sendo modificados que irão alterar completamente suas preferências permanentemente, ou ainda, o que sua persona tem experimentado, como ela tem comparado preços, qual o novo processo de tomada de decisão pelos canais digitais.

 

Em momentos de crise, a relação de confiança e lealdade entre marcas e clientes pode dar um salto para cima ou para baixo. No contexto de hoje, muitas pessoas estão retornando desse período de isolamento social e talvez nunca foram tão sensíveis em relação ao quanto as marcas e estabelecimentos que elas sempre frequentaram irão proporcionar uma relação que entenda suas necessidades além de demonstrar cuidado e empatia.

Manter uma experiência de cliente que entregue novos serviços que sejam esperados junto com a comunicação adequada para o contexto, chegando até onde tal cliente está, é o desafio posto na mesa. 

Nessa direção, a weme desenvolveu um framework de Gestão de Portfólio que pode ser uma forma de sintetizar rapidamente o cenário sob o ponto de vista de clientes e servir como base para você priorizar o nível de esforço dedicado a cada produto e serviço (atual ou novo) dentro dos times de operação, vendas e desenvolvimento de produtos de sua organização.

Que tal aproveitar o momento para entender as mudanças na jornada de clientes e colocar novos planos em prática?

Manter uma boa experiência de cliente em momento de crise requer adaptação rápida para entender as mudanças dinâmicas em sua jornada e seus novos pontos de dores, além de capacidade da organização em projetar e lançar inovações que as resolvam. 

Assista nosso weme talks sobre Digital Customer Experience e entenda como continuar entregando valor para os seus clientes no ambiente digital:

Vídeo na íntegra

Outras referências

Mckinsey - Adapting customer experience during coronavirus

New Market Advisors - Journey Maps to understand how the Coronavirus has changed customer behavior

weme - Design de Serviços – Uma “nova” maneira de projetar interações entre pessoas

Huffpost - Os impactos da covid-19 nos hábitos de consumo e na comunicação das marcas

Rock Content - Vendarketing: Saiba como o Marketing e Vendas podem trabalhar juntos

El País -Como o coronavírus vai mudar nossas vidas: dez tendências para o mundo pós-pandemia

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